Comment combiner intelligemment l’ABM et l’Inbound Marketing ?

Cet article reprend un podcast présenté par l’agence de marketing B2B MonyMakerz, fondée en 2018 par Mony Chhim.

Aujourd’hui Myriam Akeniouine, Head of marketing BtoB chez Cofidis, société de solutions de paiement fractionné pour les entreprises, témoigne sur sa façon de combiner intelligemment ces deux stratégies gagnantes l’ABM et l’Inbound.

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Inbound et ABM radicalement opposés ? 🤔

La vision de l’ABM par Myriam Akeniouine

On peut comparer l’ABM à une approche pareto 20/80 car on détermine quels sont les comptes les plus stratégiques et on se focalise dessus. En effet, l’ABM  prend tout son sens, lorsqu’on veut s’adresser à des prospects difficiles à toucher et d’autant plus lorsqu’il s’agit de grands comptes avec un cycle de vente long et complexe. L’ABM permet d’être dans l’hyper personnalisation afin de construire une relation de confiance avec ses comptes clés.

La stratégie possède plusieurs enjeux gérés par les Key account manager :

• Le développement et la gestion de comptes existants, 
• Aider à conclure un appel d’offre,
• Accélérer la signature d’opportunités,
• Conquérir de nouveaux comptes

Selon Marketo l’ABM réduirait de 50% le temps perdu par les équipes commerciales en prospection inefficace. 

“Chez Cofidis par exemple on utilise l’ABM dans la personnalisation de nos campagnes digitalisées pour soutenir des appels d’offres que les sales auront en charge”  Myriam Akeniouine, Head of marketing BtoB chez Cofidis

L’Inbound Marketing et l’ABM, deux stratégies antinomiques ?

L’Inbound Marketing  et l’ABM sont considérées comme complémentaires, certe la finalité est différente car avec l’Inbound l’objectif est de capter le maximum de visiteurs pour les transformer en leads puis en client alors qu’en ABM, un groupe restreint de comptes est choisi avec pour objectif de construire une relation de confiance avec celui-ci.

Mais c’est avant tout le potentiel business qui fait la différence, en effet, avec l’ABM, la personnalisation des comptes clefs permet d’être sur un potentiel business très élevé alors qu’en Inbound la recherche est plus élargie et la notion de potentiel business importe moins. 

On note également que la différence se joue sur l’alignement sales/marketing autrement dit  le “smarketing”. En Inbound cet alignement des équipes n’est peu ou pas présent, au vu de l’important volume de campagnes de leads ce qui rend l’organisation des équipes différente. 

A contrario, la stratégie ABM est tournée vers la qualité et nécessite donc un travail d’équipe bien rodé. 

“Pour moi il y a du sens à faire coexister ces stratégies ensemble car l’un va servir l’autre à un moment donné et d’ailleurs c’est ce que je constate dans mon entreprise”  Myriam Akeniouine, Head of marketing BtoB chez Cofidis

Un alignement fort des équipes marketing et commerciales en ABM

D’où provient cet alignement fort en ABM ?

Il faut savoir que l’ABM se construit en grande partie par les sales,  les équipes marketing sont là en soutien aux commerciaux. Par exemple, les comptes clés sont identifiés par les commerciaux et le marketing, en ABM  les équipes sont alignées dès le départ et l’objectif commun est de signer et closer pour faire en sorte que le prospect soit satisfait. 

Ainsi, le succès de toute stratégie ABM résulte d’un bon pilotage marketing pour alimenter les sales et maintenir cette liaison entre ces deux stratégies. Ce pilotage qualitatif passant par une bonne communication entre les équipes permet ainsi de travailler les leads correctement. 

Un bon alignement de vos équipes sales/marketing est synonyme de satisfaction prospect, car l’alignement permet aux équipes de se fixer un objectif commun et d’avancer dans la même direction pour répondre au mieux aux besoins des cibles.  A retenir que le secret d’un bon alignement se traduit par un pilotage qualitatif des équipes afin de maintenir le lien et les échanges entre les commerciaux et les marketeurs.