Une stratégie de marketing avec un retour sur investissement conséquent, qui vient améliorer la collaboration interne et profiter des nouveaux enjeux du digital pour personnaliser la relation client. Avouez que ce serait une bonne chose à mettre en place pour les entreprises qui font du B2B, non ? Ça tombe bien, car c’est justement le sujet de notre premier numéro d’« ABM Expérience », le premier podcast francophone autour de l’account-based marketing. Alors, l’account-based marketing, qu’est-ce que c’est exactement ? Comment ça marche et qui ça concerne ? Pour en savoir plus, retour sur les points clés de ce premier épisode qui aborde les fondamentaux de l’ABM.
Qu’est-ce que l’ABM ?
L’ABM est une approche stratégique qui est principalement orientée vers le B2B. La traduction même d’account-based marketing en français est le « marketing des comptes stratégiques ». Autrement dit, il s’agit d’un marketing orienté vers des organisations qui vendent des produits et services à de très gros clients professionnels. Historiquement, l’ABM a toujours été axé sur les grandes entreprises. C’est-à-dire celles dont les budgets sont importants et dont une simple commande peut représenter une part significative du chiffre d’affaires.
En général, on utilise l’ABM lorsque le cycle de vente est long. Il peut ainsi s’écouler plusieurs semaines ou plusieurs mois entre le premier contact de votre commercial auprès du futur client et la signature du contrat. Dans certains cas extrêmes pour des projets très complexes, ce sont des stratégies qui peuvent même s’étaler sur 18 ou 24 mois. Dans ces conditions, vous imaginez bien que l’erreur n’est pas permise compte tenu de l’investissement à mettre en place du côté des ventes. L’autre critère qui compte c’est que l’ABM fonctionne bien lorsque les personnes impliquées dans la prise de décision sont nombreuses. Vos commerciaux n’ont pas une personne à convaincre, mais un comité, ou une direction qui repose sur des managers de plusieurs services ou business units par exemple.
Comme nous l’expliquons dans le premier épisode du podcast ABM Expérience, on peut retracer la naissance de l’ABM à 1993 avec la sortie du livre « The One to One Future ». Ce n’est toutefois qu’à partir des années 2010 qu’il devient un sujet stratégique pour les directions commerciales et marketing, d’abord aux États-Unis, puis en Europe.
Un ABM ou des ABM ?
L’account-based marketing est à la fois une méthodologie, une stratégie, mais aussi un état d’esprit. Avec des racines communes, il existe trois grandes déclinaisons de l’ABM selon le marché sur lequel se situe votre entreprise :
- L’ABM « one-to-one » est utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 30. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non.
- L’ABM light (ou « one-to-few ») se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 30 et 100 en moyenne. Il est un peu plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du périmètre d’action plus étendu. Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail.
- L’ABM programmatique (ou « one-to-many ») est une stratégie à large spectre qui réplique les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 clients. L’échelle change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité au sens large, car il n’est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle.
Les avantages de l’ABM pour les entreprises B2B
Passer en mode ABM nécessite d’adapter son organisation, de former ses équipes, voire d’être accompagné par des experts, le cas échéant, pour mettre en place les bons outils et les bonnes ressources. Un travail qui nécessite d’acculturer son organisation à la puissance de l’ABM, car ses avantages sont nombreux :
- L’ABM est efficace pour se concentrer sur la qualité des prospects et des contacts, et évite la dispersion des ressources internes.
- L’ABM optimise vos conversions, car les prospects ont déjà été exposés à des contenus très pertinents et sont beaucoup plus susceptibles d’être convertis.
- L’ABM facilite l’alignement entre les services commerciaux et marketing. On parle alors de smarketing pour mieux collaborer et limiter le cloisonnement. Les deux équipes travaillent en étroite collaboration pour identifier les comptes cibles, et élaborer des messages et des tactiques de sensibilisation.
- L’ABM a un retour sur investissement plus élevé que les autres types de marketing, car vos ressources ne s’épuisent pas sur la génération de prospects à faible valeur ajoutée.
- L’ABM aide vos clients, car ils apprécient de recevoir un livre blanc orienté sur les problématiques réelles de leur secteur ou de leur métier en évitant toutes les généralités qu’ils connaissent par cœur. Lorsqu’un commercial ABM contacte un client, c’est comme s’il faisait partie de l’entreprise : il connaît les problèmes, les situations du quotidien, les acteurs clés et vient offrir une solution sur mesure.
« L’ABM, c’est avant tout du bon sens »
Pour le premier épisode d’ABM Expérience, c’est Gaëtan de Moncuit, Responsable Business Unit ABM chez Winbound qui est notre invité. Il évoque son regard sur l’ABM et partage ses conseils et bonnes pratiques, tout en revenant aux fondamentaux. Extrait :
L’ABM n’est pas si compliqué à mettre en place, et les entreprises n’ont pas besoin d’être de grandes structures. Il faut juste que les paniers moyens soient élevés. On consacre du temps sur des prospects et contacts à fort potentiel. Ainsi, une startup peut tout à fait mettre en place une stratégie d’ABM. Au-delà des techniques, des anglicismes et du jargon marketing, l’ABM, c’est avant tout du bon sens. La question est donc de savoir quelle expérience je souhaite faire vivre à mon prospect ou à mon client ? On est dans une approche directe où l’on va chercher le client, contrairement à l’inbound marketing où on attend que les leads viennent à nous.
Pour en savoir plus, le premier épisode du podcast ABM Expérience est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à ré-enchanter vos relations prospects et clients.
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