Que sont les marques aujourd’hui ? Au delà d’agents économiques, les marques semblent être aussi des agents culturels. Dans mon livre « Brand Culture », j’aborde le rôle des marques et leur pouvoir d’influence. A travers des témoignages et l’analyse de cas concrets dont Repetto, Citadium, Havana Club, Orange ou encore Frichti, vous découvrirez comment libérer le potentiel culturel des marques. Dans cet article, je vous propose de vous intéresser à la prise de parole des marques à travers leur stratégie de brand content : un avant goût de ce qui vous attend. Bonne lecture !
Comment définir un territoire éditorial de marque ?
Le choix du positionnement éditorial est un sujet crucial. Les marques doivent tenir compte de leur identité culturelle profonde et de leur environnement. Le brand content, c’est ce que la marque mobilise de sa culture dans son activité éditoriale. Autrement dit, l’univers culturel d’une marque est le terreau à partir duquel éclosent les contenus qu’elle émet.
La culture se présente soit à l’état latent, soit mobilisée par la fonction éditoriale. Il est intéressant de resituer le contenu de marque dans le panorama des expressions possibles de la brand culture. Dans mon livre « Brand Culture« , vous découvrirez que le contenu de marque est défini comme l’expression éditoriale de la brand culture.
Pour définir un territoire éditorial de marque, les marques doivent :
- Tenir compte de la singularité de la marque
- Concevoir les marques comme des mondes complets
- Instaurer un équilibre subtil entre intérêt général et intérêt commercial
Un des enjeux du territoire de marque consiste à savoir si la marque doit parler ou non de son domaine d’activité. S’exprimer directement sur son domaine d’activité conduit à un risque d’autopromotion ou de valorisation des concurrents. Si en revanche l’entreprise n’en parle pas, elle risque d’être perçue comme trop éloignée de son univers ou considérée comme non légitime.
« Brand centric » et « consumer centric » : deux logiques pour définir les lignes éditoriales
La définition du territoire éditorial se joue entre deux exigences potentiellement antagonistes :
- D’une part, l’intérêt de la marque, c’est-à-dire la capacité du contenu à la nourrir et lui être bénéfique en termes d’image et de ventes.
- D’autre part, l’intérêt spontané du contenu pour les différents publics visés.
Les lignes éditoriales peuvent ainsi être définies selon deux logiques qui peuvent cohabiter :
- Des contenus liés à la marque, qu’ils soient directement liés à l’offre de produits et de services ou plus éloignés des produits et liés à la marque.
- Des contenus plus éloignés de l’offre et s’appropriant des intérêts du public visé.
Attention au contenu trop « brand centric »
Les annonceurs mettent en garde contre un contenu trop centré sur la marque. En effet, celui-ci se rapproche souvent des publicités vantant les mérites et les valeurs de la marque.
Évitez l’instrumentalisation commerciale du contenu : la publicité déguisée, ou le contenu transformé abusivement en argumentaire, est à proscrire. Et si le contenu peut servir des objectifs de vente, cela doit être réalisé avec finesse, en apportant des informations utiles. Une marque ne doit pas hésiter à parler de la qualité d’un vieux rhum (Havana Club) ou de la technicité des produits de montagne (Quechua) dès lors que cela est pertinent et intéressant. Évitez également une approche exclusivement dictée par la marque. Des contenus strictement décidés en fonction de l’identité de la marque ne garantissent pas le succès. Il s’agit plutôt d’identifier des territoires attractifs et mobilisateurs.
À l’inverse, une approche trop générale et déconnectée de la marque est mal comprise. Sur un sujet d’intérêt général, le public doit sentir le prisme de la marque. S’il est trop générique, vague ou flou, il reste difficilement appropriable par la marque. Les contenus liés aux produits peuvent d’ailleurs être intrinsèquement passionnants parce qu’ils concernent des sujets d’intérêt général ou parce qu’ils s’expriment avec des formes particulièrement attrayantes, artistiques et divertissantes.
Comment réussir une stratégie de brand content ?
Pour développer un écosystème de contenus cohérent et singulier, la marque doit :
− Déterminer de façon précise son territoire éditorial.
− Viser une cohérence esthétique et stylistique de ses contenus via des chartes éditoriales, rédactionnelles, sémantiques et graphiques.
− Planifier la production de contenu tant sur le plan qualitatif que quantitatif et réaliser une cartographie des contenus afin de s’assurer qu’ils se complètent de manière pertinente et englobent
bien l’univers de la marque.
Une stratégie de contenus indispensable
La première étape pour construire une stratégie de contenu est de définir son objectif en fonction du profil de l’entreprise et de ses objectifs, en termes de business et d’image.
Voici quelques clés pour choisir une marque où vous pourrez appliquer une stratégie de brand content :
− Donner la priorité aux marques à fort potentiel de contenu : produit complexe ou sophistiqué sur lequel la publicité ne permet pas de tirer un potentiel satisfaisant (certaines marques automobiles novatrices), marques de luxe qui ont un champ narratif riche et varié, sociétés de services comme les banques ou les assurances.
− Étendre et creuser la démarche brand content sur une des marques qui a démarré avec succès sa stratégie de brand content pour en tirer les enseignements et ensuite l’étendre à d’autres marques du groupe.
L’expérience montre que les entreprises ont en général une idée d’univers éditorial mais ont besoin d’être accompagnées pour définir précisément les contours et les partis pris de leur stratégie :
- Soit elles ont déjà identifié un territoire éditorial et souhaitent l’affiner ou le faire évoluer.
- Soit elles ont un positionnement publicitaire ou de sponsoring et souhaitent lui donner une réalité éditoriale. Sodexo avait envie de donner un sens concret et différenciant à la notion de qualité de vie.
- Soit elles s’interrogent sur la manière d’aborder une thématique.
- Soit elles sont prêtes à envisager un territoire sans a priori.
Une approche par pilier
Une stratégie éditoriale doit concilier plusieurs thèmes et différents publics. Une approche par piliers de contenus, juxtaposés ou interreliés, constitue une solution à ces contraintes.
Le choix du territoire éditorial de marque doit répondre aux différents centres d’intérêt des publics et aux objectifs de la marque. Les marques construisent souvent leur stratégie éditoriale en s’appuyant sur une multiplicité de « piliers » de contenus complémentaires. Ces piliers forment plusieurs « strates » de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent.
Ces piliers peuvent recouvrir plusieurs thématiques, plusieurs « sous-territoires » complémentaires, dont :
− Certains sont issus des spécificités de la marque et du produit : histoire, savoir-faire technique, culture produit, innovation, points de vue de personnalités de la marque … Ainsi, de grands groupes peuvent décliner des piliers liés à leurs domaines de légitimité, voire tout simplement à leurs différents secteurs d’activité.
− D’autres peuvent être issus des intérêts du cœur de cible, tout en conservant une affinité et une cohérence avec l’identité de la marque. Ce pôle contient ainsi toutes les thématiques externes à la marque et que celle-ci s’approprie : association à un sport (Red Bull et les sports extrêmes) ou à un art (Jameson et le cinéma, Schweppes et la nuit, Absolut et l’art, …).
La stratégie d’Havana Club se compose de 3 piliers :
− Le savoir-faire de production (sous-piliers : les acteurs de la production, la méthode de production).
− L’utilisation et la dégustation des produits (mixologie du rhum).
− Le mythe cubain via la culture avec les sous-piliers correspondant aux arts traités : musique, cinéma, danse, littérature …
L’approche par pilier permet en particulier une articulation fluide entre contenus désintéressés et contenus liés au produit. Le luxe cumule par exemple régulièrement des piliers de contenus « produit », explicitant les savoir-faire de la fabrication et des contenus plus lifestyle, directement reliés à l’intérêt du consommateur avec des thématiques comme l’art ou le voyage.
Vous souhaitez en savoir plus sur le brand content et la culture de marque ? Découvrez dès maintenant mon livre « Brand Culture » ici.
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