Comment améliorer vos rapports marketing en réconciliant vos données CRM ?

Aujourd’hui, les équipes marketing et commerciales sont généralement bien distinctes avec des stratégies, objectifs et missions différentes. Habituellement, le marketing est en charge de générer des leads et de développer la notoriété de l’entreprise. Les équipes Sales quant à elles, récupèrent ces leads, les transforment et développent leur portefeuille client.

Les marketeux souhaitent récolter un maximum de données sur les performances de leurs campagnes et actions mises en place. L’objectif est de définir la rentabilité de chacune d’entre elles et d’investir dans les leviers qui génèrent le plus de leads. Grâce à ces données, ils peuvent facilement calculer le coût par lead de leurs actions. Cependant les leads générés ne sont pas toujours qualifiés et chacun d’entre eux aura un niveau de maturité différent.

Lorsque le service commercial et marketing sont cloisonnés, les données ne sont pas mises en commun et ne peuvent pas être croisées automatiquement, ce qui complexifie les analyses.

Pour lutter contre cela, nous sommes intimement persuadés que la mutualisation des données est la clé pour générer un meilleur Return On Investment (ROI) et, bien évidemment, plus de ventes.

Le principe de la réconciliation des données entre Sales et marketing

Bien que le terme de réconciliation des données puisse paraitre clair pour vous, il me semble préférable de dresser une définition afin de poursuivre l’article sur une base commune.

Dans notre contexte, la notion de réconciliation des données fait référence au regroupement et à l’homogénéisation des informations clients, de leur première interaction jusqu’au SAV. Cette mise en relation des données permet d’avoir des rapports plus précis, prenant en compte le parcours global du client. Avec la totalité de ces informations, les équipes marketing pourront affiner leurs campagnes et proposer du contenu plus impactant, ne générant pas uniquement des leads mais également des clients.

Cette notion de réconciliation des données est assez vaste et il est important de déterminer quels types de données peuvent servir un intérêt marketing, donc quelles informations seront mutualisées. Aujourd’hui, les pratiques marketing sont très liées à la data et l’objectif est de récolter le plus grand nombre de données pour les analyser, les mettre en relation et tirer des conclusions précises des préférences de chaque prospect.

Dans cette lignée, un nombre incalculable de données peuvent être transférées entre les deux services et il est important de déterminer quelles sont les données importantes à prendre en compte. Nous vous en avons donc dressé une petite liste non-exhaustive :

• Les différentes dates du processus d’achat : cela permet aux équipes marketing de calculer le temps et les coûts réels engendrés par la conversion d’un prospect en client.
• Le nombre de contacts moyen entre votre entreprise et un Marketing Qualified Lead (MQL) pour le convertir en client : cette donnée vous permettra d’analyser quelles campagnes créent des conversions avec les prospects les plus mûrs.
• Le panier moyen des nouveaux clients par canal d’acquisition : vous pourrez ainsi identifier si certaines campagnes engendrent un panier moyen plus important que d’autres et calculer la rentabilité de cela.
• Le nombre de MQL ayant converti en Sales Qualified Lead (SQL) et/ou en client : avec cet indicateur vous pourrez identifier quelles campagnes génèrent les leads les plus qualifiés et, par définition, celles ayant un coût par conversion le plus faible.

Toutes ces informations sont essentielles pour le marketing afin d’identifier les leviers d’acquisition les plus performants, ceux ayant le meilleur ROI. Evidemment, cette mutualisation de l’information permet aussi aux équipes commerciales d’avoir une vue générale sur le comportement des nouveaux leads pour adapter et personnaliser au maximum la relation client. Dans ce but, des informations telles que l’origine du lead, le moyen de contact qu’il privilégie ou ses préférences seront également enregistrées.

Réconcilier ces données grâce à un CRM

De nombreux outils existent aujourd’hui sur le marché pour faciliter et automatiser la transmission de données entre plusieurs solutions. Cela passe par des intégrations qui permettent de mettre à disposition l’ensemble des données automatiquement et en temps réel.

Pour cette centralisation de données il existe plusieurs types d’outils de collaboration, nous allons aujourd’hui nous concentrer sur les Customer Relationship Management (CRM). L’avantage de cette solution est de réconcilier l’ensemble des données dans un seul environnement. Vous pourrez ainsi voir l’ensemble de vos contacts, leads et client au même endroit avec le suivi des activités et de leur parcours utilisateur.

Parmi toutes les informations que vous souhaitez récolter et centraliser il est important de distinguer celles qui seront ajoutées automatiquement à votre CRM et celles que vous allez devoir insérer manuellement. Pour ce qui est de l’automatisation, il existe des centaines d’intégrations directement disponibles dans les solutions CRM.

Dans notre cas, les intégrations les plus importantes sont celles qui vous permettent d’avoir une traçabilité du parcours utilisateur. Il est primordial de savoir quel prospect vous a contacté, quel jour, à quelle heure, par quel canal, pourquoi … Pour récolter ces données automatiquement il faut lier votre CRM à vos outils de Chat, d’emailing, vos formulaires de contact, votre solution de Call Tracking et j’en passe.

Avec l’ensemble de ces intégrations, une grande partie des informations sur le parcours utilisateur seront intégrées au CRM et vos commerciaux n’auront qu’à les mettre à jour avec les informations importantes sur leurs échanges. Cela leur permet de réaliser un suivi de leurs contacts pour personnaliser leur relation et être à jour sur l’avancement de leurs relances. Quant à vous, cela vous offre un accès à l’évolution des leads en temps réel avec leur degré de maturité et d’engagement.

Comment ces données seront exploitées

Lorsque toutes les données sont intégrées au CRM, à la fois automatiquement et manuellement, elles sont récupérées et exploitées par les équipes marketing. Les CRM vous proposent de nombreux outils de rapports afin de comparer et d’analyser les données récoltées par les équipes commerciales. Vous pouvez donc mettre en relation plusieurs critères et faire des analyses comparatives en les confrontant entre eux.

Pour plus de fluidité et toujours dans une recherche de centralisation de l’information, vous pouvez également envoyer ces données vers Google Analytics. Grâce à cela vous aurez au même endroit vos données liées à la génération de leads et celle liées à l’acquisition d’un client. Vous pourrez ainsi mettre en place de nombreuses comparaisons et analyses pour étudier la rentabilité de vos actions. Ces informations vous permettront de déterminer s’il y a un différentiel entre le taux de conversion d’une campagne et son taux d’acquisition par exemple. Vous pourrez également identifier si certains canaux de contact génèrent beaucoup de leads mais que ces derniers sont peu qualifiés car ils ne transforment jamais, ou au contraire si les leads sont peu nombreux mais très qualifiés.

En plus de ces reporting généraux, vous pourrez lier les données récoltées à vos campagnes publicitaires, sur Google Ads ou Facebook Ads par exemple. Vous pourrez ainsi comparer les résultats et les conversions générées grâce à chaque campagne dans le but de les affiner par la suite. Cela vous permettra par exemple de retrouver directement dans Google Ads le chiffre d’affaires généré par chacune de vos campagnes. A partir de ces informations vous pourrez faire des analyses et adapter vos actions. Peut-être que certaines campagnes redirigent vers des landing pages qui incitent trop le téléchargement de contenu gratuit et que les prospects partent après cette première conversion, ou au contraire que les call-to-action sont très bien utilisés pour attirer des leads très qualifiés. Le fait de réconcilier vos statistiques marketing avec celles des chiffres liés aux ventes réelles vous permet d’avoir une vue très précise de la rentabilité de vos actions et vous aide à les affiner par la suite.