Nettoyer ses données CRM : pourquoi et comment

La qualité des données de votre CRM repose sur un ensemble de critères qui permettent à vos équipes d’avoir toujours les bonnes données au bon moment et de gagner des ventes.

Un CRM propre est un CRM qui est en constante mise à jour. Communiquer auprès de vos équipes les bonnes pratiques permet d’éviter au maximum les erreurs et de garder constamment un CRM propre et à jour.

Six critères permettent d’organiser le nettoyage de votre CRM. Dans cet article, nous vous résumons comment procéder.

Qu’est-ce que des données CRM propres ?

La “data quality” peut se résumer à la faculté de maintenir des données fiables et lisibles sur une longue durée. La difficulté est que le temps détériore la qualité des données. Plus une donnée est récente, plus elle a de la valeur, à l’inverse, plus elle est ancienne, moins elle en a.

En effet, vos contacts changent de numéro de téléphone, d’adresse, de poste ou même de comportement, bref, votre fichier client est en constant changement.

Le “data quality management” ou toutes les pratiques de gestion de la qualité des données permettent d’entretenir vos jeux de données afin qu’ils soient toujours viables et facilement manipulables.

La qualité des données repose sur un ensemble de critères qui permettent l’entretien du CRM et la mise à jour constante de données propres et de qualité :

• La complétude des données : pour savoir si vos données sont complètes, assurez-vous d’avoir toutes les données dont vous avez besoin sur vos clients et prospects. Vérifiez que tous les champs utiles (email, nom, prénom, téléphone…) soient bien remplis. L’absence de certaines données est un vrai obstacle au bon processus de vente. Veillez donc à ce que vos équipes respectent scrupuleusement, le remplissage de tous les champs.
• La validité des données : attention, les données peuvent parfois se plier à une syntaxe spécifique, par exemple “Mr” vs “Monsieur”.
• La cohérence des données : les outils de reporting créent des liens entre différentes bases de données via des imports et des exports. Pour que ce processus puisse se faire, il est impératif que, d’une base de données à l’autre, les champs et les syntaxes soient les mêmes. Dans chaque base, un individu doit avoir les mêmes informations entrées sous les mêmes formats et syntaxes.
• La disponibilité des données : posez-vous la question de savoir si vos données sont facilement lisibles ou accessibles pour les personnes qui en ont besoin pour travailler. Ce “quick win” pourrait faire gagner un temps précieux à vos équipes.
• La précision des données : pour avoir une base de données exploitable, il faut des données justes. Veillez donc à ce que les données ne soient pas erronées. Par exemple, il se peut que tous les champs des contacts soient remplis, mais que seulement 80 % des numéros de téléphone entrés soient valides.
• La mise à jour des données : avoir une base de données complète et exploitable, c’est bien, mais avoir une base de données constamment à jour, c’est encore mieux. Le temps dégrade la qualité de vos données. Veillez donc à bien vous assurer de la validité de données et si besoin, à la mise à jour de celles-ci.

Source : https://profisee.com/

Comment nettoyer votre CRM en 6 étapes ?

Un CRM avec des données de mauvaise qualité représente un coût commercial. Le temps consacré à son nettoyage est autant de temps non passé, par vos équipes, à démarcher.

Heureusement, il existe des pratiques de nettoyage pour vous permettre de gagner du temps.

Voici les plus importantes d’entre elles, résumées, ici, en 6 points.

Source : efrontech.com

1. Veillez à comprendre vos sources de données

L’enjeu principal est de comprendre comment les différentes sources de données interagissent avec les outils dont vous disposez. Par exemple, les données, “centres d’intérêt” (intérêts pour tel ou tel aspect de votre produit) peuvent être obtenues via différents canaux :

• Les sources de données “first party” : fournies directement par le lead ou le client, à travers un formulaire, le tchat ou un appel téléphonique.
• Les sources de données “second party” : fournies par l’analyse du comportement des leads ou des clients sur le site, dans le produit, etc. via des outils partenaires.
• Les sources de données “third party” : obtenues par le biais d’un service d’enrichissement de données B2B.

Afin d’arriver à une vision claire, veillez à cartographier vos données, leurs sources et leur flux. Pour commencer vous pouvez essayer de comprendre comment et sous quel format les données apparaissent dans vos outils.

À titre d’exemple, le champ “Nom” peut apparaître sous la forme “Prénom Nom” sur Salesforce et simplement “Name” sous Intercom.

Il faut cartographier les données de tous les outils qui stockent des données prospects ou clients – en vous attachant à prendre en compte tous les data points qui définissent votre clientèle cible.

2. Normalisez et standardisez vos données

Afin d’avoir une base de données uniforme, standardisez vos données. Cela se fait en paramétrant vos sources de données et en instituant des règles pour la saisie manuelle de celles-ci.

Cette opération, permet de gagner beaucoup de temps, mais surtout, vous donne une vision très claire de votre base de données. Cela permet aussi d’accélérer la collecte.

Exemple :

NOM / Prénom : Format texte

Année de création : Format chiffre

Dernière commande (date) : Format date

Ainsi grâce à la standardisation des données, vous limitez largement les possibles erreurs de saisie, en imposant des formats de données.

3. Supprimez les doublons

Il se peut qu’un client ou qu’un contact apparaisse deux fois ou même plus dans votre base de données. L’origine de ces doublons peut avoir plusieurs causes :

• Des différences dans l’orthographe ou la syntaxe, ayant pour origine, des erreurs de saisie ou à un manque de normalisation. (PrénomNom Vs NomPrénom Vs prenomnom, etc.)
• En l’absence d’un identifiant unique, le rapprochement des données peut être faussé. Dans beaucoup de cas, chaque service utilise son propre identifiant, l’email pour le marketing, le nom / prénom pour le service commercial, etc.
• Un seul client peut fournir des informations différentes dans différentes sources de données. Par exemple, deux emails différents peuvent être utilisés pour remplir un formulaire sur votre site et pour contacter les services client.

Le cas échéant, il s’agit alors de déterminer le contact source (la donnée référence) et de le fusionner avec les données qui ont été ajoutées, afin de créer un contact unique.

Attention, cette opération demeure délicate, notamment lorsqu’il s’agit de fusions sur un grand nombre de contacts. Soyez sûr que les contacts que vous fusionnez ne sont en réalité pas deux personnes différentes.

4. Corrigez les erreurs de saisie

Assurez-vous qu’il n’y a pas de problème d’encodage des données depuis toutes les sources de données. Par exemple, la transformation de Saint-Rémy-de-Provence en Saint-Rémy-de-Provence.

Ensuite, se pose le problème des données rentrées par l’utilisateur.

Cette erreur concerne particulièrement la saisie de l’email. Il se peut qu’un contact remplisse mal un formulaire et donne par mégarde une mauvaise adresse mail à cause d’une erreur de saisie. Cela peut être aussi le cas lors d’un appel, quand un contact a mal épelé son email. Les données pouvant être mal saisies sont toutes concernées par ce problème.

Veillez donc à regarder régulièrement les alertes de votre outil de mailing à propos des contacts qui ne reçoivent pas ou plus d’emails, afin de corriger rapidement le tir. Il en est de même en ce qui concerne les numéros de téléphone.

Enfin, il est essentiel que votre équipe ait bien intégré le réflexe de corriger toutes les fausses données qu’elle peut croiser.

5. Enrichissez et mettez à jour vos données régulièrement

Le problème de la mise à jour des données est qu’il faut vérifier que vos données sont toujours justes, en questionnant soit le client lui-même, soit une base de données externes.

Concrètement, enrichir une base de données ou la mettre à jour en revient donc à peu près au même.

Une fois que vous disposez des informations de base sur vos contacts : nom, prénom, email, poste, entreprise, il est important d’enrichir cette information afin de mieux la qualifier. Savoir quels sont ses centres d’intérêts sur vos produits, quels sont ses canaux de communication favoris par exemple.

Toutes ces informations supplémentaires vont vous permettre d’enrichir votre base de données client et d’affiner les persona de vos contacts afin d’adopter les meilleurs scénarios marketing et campagnes email possibles en fonction du profil de chacun de vos contacts. L’enrichissement est la clé d’un marketing ciblé.

Cet enrichissement peut se faire :

• À la main. En appelant directement un lead pour l’interroger sur ses besoins, ses attentes, ses objectifs, etc.
• De façon automatisée, grâce à des outils de prospection spécialisés dans l’enrichissement de leads qui sont liés à des fournisseurs de données third party.

Il existe un grand nombre de logiciels spécialisés en fonction de vos sources de données. Attention tout de même à bien respecter la réglementation en vigueur sur l’usage des données.

6. Transformez, segmentez et synchronisez vos données

Beaucoup de logiciels d’enrichissement de données B2B permettent aujourd’hui de transformer des jeux de données désordonnés et mal formatés en des ensembles de données facilement lisibles et cohérents.

Comme nous l’avons dit, les équipes marketing les plus performantes utilisent l’enrichissement de données de façon optimisée, en intégrant seulement les données les plus pertinentes pour capter les meilleurs clients et adapter le parcours de vente en fonction des informations de chacun des contacts. Cela permet un parcours marketing personnalisé.

Avant de vous lancer, veillez à identifier clairement ce dont vous avez besoin comme données afin de ne pas acheter celles qui seraient inutiles. Les données une fois obtenues, il suffit de les rendre exploitables.

Ce processus comprend différentes étapes :

• La transformation : Enrichir vos données, vous donne accès à des informations jusqu’alors inconnues par vous. Par exemple, avec l’enrichissement, vous pouvez déterminer quel CRM est utilisé par vos leads. Le seul bémol, pour cet exemple, est que parfois ces informations vous sont fournies sous forme de package défini de technologie via leur API. Il faut alors segmenter grâce à un outil qui va personnaliser la catégorisation.
• La segmentation : l’usage des segments va vous permettre de gérer tous vos flux de données. Ce sont des listes de contacts, constituées selon un ou plusieurs critères communs. Ces segments étant enrichis et synchronisés avec votre CRM, ils s’autoactualisent.

Ils sont très pratiques quand il s’agit d’autoactualiser des listes d’audience, des fichiers de leads qualifiés, des listes d’email.

Grâce aux segments, vous envoyez le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment.

• La synchronisation : Lorsqu’une information est saisie via une source ou également dans un outil, celle-ci doit apparaître dans tous les outils de façon uniforme. C’est de l’enrichissement automatique. À titre d’exemple, quand une demande est faite par un lead sur un formulaire de votre site (démo, rendez-vous ou autre) celle-ci doit apparaître dans votre CRM et autres outils marketing.