Que ce soit en marketing ou en sales, vous poursuivez un objectif commun. Chaque jour, vous souhaitez en apprendre plus sur les audiences intéressées par les produits ou services que vous leur vendez. Et pour cela, quoi de plus efficace que de rassembler des données pertinentes concernant vos nouveaux prospects, leads et clients ?
Parmi les axes stratégiques mis en avant en inbound marketing, on retrouve souvent l’alignement marketing / sales (le fameux SMarketing). Celui-ci consiste à les faire collaborer étroitement pour générer des leads toujours plus qualifiés. Mais qu’en est-il au niveau du partage des données concernant à la fois le marketing et les commerciaux ? Comment être efficace en interne, en mettant en commun les bonnes infos pour améliorer votre acquisition ?
Vous êtes au bon endroit pour le découvrir !
Quelle data est partagée entre marketing et ventes ?
À chaque étape du funnel de conversion (ou de la flywheel, ça marche aussi bien pour les deux modèles), les données retenues sur les contacts de votre entreprise peuvent être déterminantes. Et cela à la fois pour façonner votre stratégie d’acquisition en marketing, mais aussi le discours commercial et l’accompagnement d’un lead jusqu’à l’étape de closing.
Voilà pourquoi il est important de comprendre quels sont exactement les besoins de données communs aux équipes marketing et aux équipes de vente. Par exemple, les commerciaux peuvent faciliter la phase de qualification de leurs leads en ayant à disposition des données générées par le marketing sur les pages visitées par le lead avant la prise de contact. Sans compter les nombreuses autres possibilités d’application !
Sur le haut du funnel, à l’étape de la première prise de contact, le marketing cherchera à dégager des dénominateurs communs entre les contacts de l’entreprise, afin de pouvoir affiner la segmentation des audiences cibles. À ce stade, voici quelques exemples de données qui peuvent être partagées entre marketing et commerciaux :
- La date de la première prise de contact : c’est le point de départ du cycle de vente, elle permettra d’estimer le temps moyen nécessaire à la conversion si le closing a lieu.
- Le moyen de contact : cela passe par le canal de lead gen utilisé (inbound, outbound, référent, …), la source de trafic à l’origine du contact (SEO, annonce Google Ads, accès direct, …), ainsi que le moyen de contact à proprement parler : appel téléphonique, formulaire, live chat, …
- En B2B : taille de l’entreprise, secteur d’activité, si le contact est décideur ou non, …
- En B2C : profil du contact – tranche d’âge, localisation géographique, caractéristiques démographiques si important, …
- Dans certaines entreprises qui le mettent en place, le scoring d’un lead est également une donnée utile à partager entre marketing et ventes pour comprendre si le lead est mature et qualifié.
Toutes ces informations sur l’identité, l’origine et le comportement du nouveau contact aident, d’une part, l’équipe commerciale à qualifier son besoin, mieux le guider vers des solutions qui peuvent y correspondre, et finalement conclure une vente. Côté marketing, à plus grande échelle, elles permettent de déterminer les canaux d’acquisition les plus performants à générer des leads, et notamment privilégier ceux qui ont le meilleur ROI.
Sans oublier les data du bas de funnel, voire même après la vente ! En marketing comme en ventes, par exemple, définir des mécaniques d’upsell pertinentes auprès des clients est primordial. À ce titre, les KPIs à suivre ensemble sont le panier moyen et le rythme d’upsell. Enfin, en cas de churn, un suivi quantitatif aussi bien que qualitatif sur les raisons de départ de certains clients est incontournable pour aider le marketing et les ventes à retravailler le message que l’entreprise souhaite véhiculer auprès de son audience et ses leads.
Obtenir les bonnes données au bon moment
Tout ça fait un sacré paquet de données et sans même avoir une liste exhaustive ! Par conséquent, comment faire le tri dans toutes ces informations potentielles ? Comment sélectionner les données pertinentes à partager dans votre contexte, et au bon moment pour que l’équipe marketing comme l’équipe commerciale puissent en faire bon usage ?
Commencez par étudier attentivement vos objectifs en tant qu’entreprise et en tant qu’équipes. Demandez-vous ensuite quelles sont les données, notamment parmi celles citées ci-dessus, qui contribuent aux KPIs définis pour atteindre ces objectifs. Ces données sont celles qu’il vous faudra mettre en commun en priorité afin de les interpréter efficacement et les intégrer dans vos reportings respectifs.
Prenons l’exemple d’un réseau de franchises qui a pour objectif de générer 500 nouveaux clients en 2021. Pour collaborer, les équipes marketing et ventes des franchisés mettent constamment en commun le nombre de contacts générés à chaque étape du funnel. Au cours de l’année, le marketing va également mettre l’accent sur les canaux d’acquisition les plus performants. Ainsi, pour chaque nouveau lead, il va identifier auprès de l’équipe commerciale le canal et le moyen de contact utilisé : email, appel, landing page, …
Ainsi, suite à cette collaboration et avec la valorisation des canaux ayant le meilleur ROI, l’acquisition a de meilleures chances de s’accélérer au cours de l’année, et donc d’atteindre plus rapidement l’objectif souhaité.
D’où l’importance, dans un deuxième temps, de parler du « bon moment » pour collecter les données, que ce soit au niveau marketing ou sales. Sur ce point, la réponse est simple : dès que possible, et même en temps réel si vos outils le permettent !
C’est une des facettes du concept de Smart Data, qui a émergé peu après celui du Big Data ces dernières années. En effet, l’idée est non seulement de s’appuyer sur les données pour travailler efficacement, c’est aussi le fait de pouvoir en disposer en temps réel, aussitôt qu’elles sont générées par vos canaux marketing et vos actions commerciales.
Et pour cela, rien de tel que des outils fiables et intégrés entre eux pour communiquer les données reçues entre vos équipes dans la minute !
Intégrer et automatiser pour faciliter le partage de données
En marketing digital ou pour les outils de vente (CRM, outils de collaboration, …), une intégration permet un échange de données automatique entre deux solutions, afin de les mettre en temps réel à disposition des équipes pour qui ces données sont d’un appui capital.
Plus encore, cela peut permettre de créer automatiquement dans un outil des activités, des contacts, … sans avoir besoin de les créer manuellement. Ou bien faire figurer dans vos rapports Google Analytics des données de conversion propres à la vente, au CA réalisé, … En plus de faciliter la collaboration et le reporting, avoir recours à des intégrations peut donc vous permettre de gagner un temps précieux.
Par exemple, une campagne emailing envoyée par le marketing à une base de leads via MailChimp peut être directement ajoutée dans le CRM de l’équipe commerciale, sous forme d’activités d’emails envoyés à chacun des contacts. Cela leur indique à quel moment les leads ont été contactés par l’entreprise pour la dernière fois et les aide à planifier leurs relances.
Un autre exemple concernant les appels entrants, cette fois. Via une solution de call tracking, le marketing collecte de nombreuses données d’appel sur les numéros de tracking, comme par exemple la date et l’heure de l’appel, mais aussi la source de trafic d’origine de l’appelant (SEO, Google Ads, réseaux sociaux, …), et même son parcours sur votre site avant l’appel.
En intégrant le call tracking avec votre CRM, ces données seront là aussi envoyées dans le fil d’activités visible par votre équipe commerciale. De plus, s’il s’agit d’un nouvel appelant dont le numéro n’est pas répertorié, vous pouvez créer automatiquement une nouvelle piste ou un nouveau contact sur la base de son premier appel.
Aujourd’hui, beaucoup d’outils de vente et de marketing digital proposent nativement des intégrations avec d’autres solutions présentes sur le marché (Salesforce, HubSpot) ou même des solutions développées en interne par les entreprises. Dans le premier cas, aucune compétence technique particulière n’est requise et le processus de configuration est généralement rapide et expliqué par étapes. Pour des intégrations avec des outils propriétaires, cela passe le plus souvent par des API ou des webhooks.
Ainsi, intégrer vos outils marketing et commerciaux est un bon moyen de renforcer la collaboration et le partage de données entre les équipes. C’est aussi la possibilité de gagner du temps en réduisant les tâches liées au remplissage manuel des données. Enfin, vous retrouvez les données qui sont importantes pour vous en temps réel et pouvez renforcer votre réactivité dans l’optimisation de vos canaux marketing ou votre discours commercial.
Nous espérons que cet article vous a donné quelques ingrédients pour mieux aligner les données marketing et sales, mais aussi pour renforcer la communication entre équipes au sens large.
Pour approfondir la notion de ROI marketing dans la gestion de vos données d’appel, cette année nous vous proposons de nous retrouver le 22 Juin à l’Intelligence Marketing Day pour notre masterclass – Comment optimiser significativement vos budgets marketing avec le Call Tracking. Notre CMO Olivier Jaouen sera accompagné de Paul André, Senior Digital Marketing Manager EMEA chez Genesys, pour vous présenter les enjeux marketing liés aux appels entrants des entreprises.
À bientôt sur Intelligence Marketing Day 2021 !