Interview : Seth Godin nous livre sa vision du marketing !

Seth Godin est une figure emblématique du marketing. Auteur d’une vingtaine d’ouvrages très populaires sur la discipline mais aussi sur le développement personnel, l’entrepreneur et conférencier a notamment popularisé le concept de permission marketing et défend avec conviction un marketing basé sur l’humain. Dans le cadre de sa participation à l’édition 2021 d’Intelligence Marketing Day en tant qu’invité d’honneur, Seth Godin a répondu aux questions posées par BDM. Dans cet entretien, il revient sur les bases du marketing et sur sa raison d’être.

Le marketing est un sujet dense qui multiplie les outils, les stratégies, les concepts … Mais pour en revenir à l’essentiel, comment définiriez-vous simplement le marketing et son objectif ?

C’est le vrai point de départ à avoir dans une réflexion. Le marketing s’est divisé en de multiples sujets, qui peuvent parfois aller à l’encontre de son objectif initial. Le marketing, ce n’est pas faire de la publicité, bousculer les consommateurs ou suivre la mode. Le marketing, c’est la promesse que nous faisons aux personnes que nous cherchons à servir et la manière dont nous tenons cette promesse. C’est participer à changer le monde d’une manière dont nous sommes fiers. Les entreprises et organisations qui respectent ce point de départ se facilitent grandement la vie. Mais si ce n’est pas le cas, peu importe les algorithmes que vous utilisez, la taille de vos datacenters, elles ne réussiront pas.

Pensez-vous que le marketing soit devenu plus technique qu’il y a 10 ou 20 ans, avec la multitude d’outils liés et de métiers référents ?

Il est clairement plus technique. Mais les succès que les gens peuvent identifier ne viennent clairement pas de ces parties techniques ! Si on s’intéresse aux 200 ans d’histoire de Louis Vuitton, pourquoi 25% des femmes au Japon possèdent un sac de la marque ? Est-ce parce qu’ils sont bons techniquement en marketing ? Je ne crois pas ! Si on cherche à comprendre pourquoi des services comme Twitter ou Clubhouse ont explosé, ce n’est pas non plus parce qu’ils étaient bons techniquement en marketing. Ils ont donné aux gens de quoi parler. Ils ont créé un concept qui avait du sens, basé sur l’humain, sur des besoins, plutôt que de mettre en œuvre les dernières stratégies marketing à la mode.

Il y a de plus en plus de stratégies « prêtes à l’usage ». Comment s’en détacher pour rendre son travail plus personnel, plus authentique ?

Je crois qu’il y a une confusion entre personnel et personnalisé. Personnalisé s’applique quand on insère le nom d’une personne dans un mail automatique. Personnel, c’est à propos des gens, de ce qui leur manquerait si ce n’était pas là. Je pense que l’opportunité que les marketeurs ont est de rendre leur rapport aux gens personnel et non personnalisé.

Justement, quelle est la place de l’humain dans une stratégie marketing ?

Je pense aussi que cela dépend de ce que vous vendez. Si vous vendez quelque chose à beaucoup de personnes avec une marge faible, vous ne pouvez pas vous permettre d’offrir des interactions humaines avec vos utilisateurs ou vos clients. Google en est un bon exemple. A l’inverse, si vous dormez dans un hôtel à 500 euros la nuit, vous vous attendez à ce qu’un concierge soit là pour vous accueillir, vous aider, vous guider selon vos besoins. L’erreur que les entreprises font parfois est de choisir un positionnement entre les deux ; mais il faut choisir pour rendre son service cohérent !

De la même manière, de nombreux KPIs sont désormais disponibles. Comment faire la différence entre des vanity metrics et des north star metrics ?

La question est la clé, elle est encore meilleure que la réponse. Il faut se demander si un chiffre est important car il nous importe ou parce qu’il importe à quelqu’un d’autre. Est-ce que son objectif est de me donner l’air plus important dans ma société ou par rapport à mes concurrents ou est-il aligné avec mes missions ? Il faut bien sûr se concentrer sur ce qui est important pour vous. Je ne sais pas combien de personnes lisent mon blog, RT mes articles ou combien de livres j’ai vendu car ce n’est pas nécessaire pour moi. Si je m’intéressais à ces chiffres, je chercherais à les faire monter et toutes mes actions cherchant à les faire augmenter rendraient mon travail moins bon.

Pensez-vous que ces vanity metrics vont justement à l’encontre d’une réelle connexion avec les clients et prospects ?

Je pense que l’idée même du capitalisme industriel est à l’origine d’une confusion : les entreprises pensent que leur objectif est de toujours devenir plus grandes. Alors que cela devrait être de devenir meilleures. Il y a pourtant peu de corrélations entre devenir plus grand et être plus heureux, avoir plus de succès voire même avoir plus de profit. La question de la réussite est celle-ci : est-ce que vous manqueriez à vos clients si vous n’étiez plus là ? Pour que ce soit le cas, vous devrez être unique, personnel, présent pour la personne que vous souhaitez servir.

Comment se différencier tout en restant soi-même quand on est marketeur ?

Si on cherche à se différencier, on tombe vite dans l’égoïsme. Si on cherche à se positionner, la posture est généreuse. Se différencier, c’est pousser tout le monde, jouer des coudes pour devenir unique. Trouver son positionnement, c’est comprendre que d’autres veulent autre chose. Et s’ils souhaitent quelque chose de différent de ce que j’ai, alors je les enverrais vers mes concurrents avec plaisir. C’est l’idée du « si vous cherchez ceci, vous êtes au bon endroit, car c’est que je propose. Mais si vous cherchez cela, d’autres pourront le faire mieux que nous ». Se positionner en tant que professionnel, c’est une bonne manière d’être embauché, de trouver des missions.

Il y a parfois un affrontement entre KPIs et valeurs dans certaines entreprises. Comment se positionner dans ce cas ?

Je pense qu’on apprend le mieux en faisant les choses, non pas parce qu’untel ou untel vous a dit comment faire. Vous n’avez qu’une carrière. Si vous travaillez dans une entreprise qui vous pousse à vous baser sur des KPIs peu utiles, qui vous rendent peu fier de votre travail, vous devriez en changer. Je ne crois pas qu’un travail doit se résumer à ramener plus de profit pour les actionnaires. Nous devrions pouvoir mesurer ce qui compte, pour que notre travail compte.

Pensez-vous que le growth marketing s’oppose au permission marketing ?

Je pense qu’il est possible de trouver des mécanismes pour faire grandir votre business sans être un spammeur. Twitter a réussi à grandir rapidement, à développer sa communauté sans pour autant spammer ou tromper les gens. Ils ont créé une dynamique dans laquelle leurs utilisateurs étaient gagnants s’ils invitaient d’autres personnes à les rejoindre. Certains ont donné une mauvaise réputation au growth hacking, ce n’est pas pour cela que le growth hacking est mauvais en lui-même. Mais dans tous les cas, que l’on soit une PME ou une grande entreprise, on n’a pas d’autre choix que d’utiliser le permission marketing si on veut construire une marque solide et durable. Personne ne croit un spammeur.

Pensez-vous que le futur du marketing appartient aux généralistes ou aux spécialistes ?

Vous devez être le meilleur du monde dans ce que vous faites, si vous voulez que l’on vous choisisse. La meilleure manière d’y parvenir est de vous spécialiser dans une compétence spécifique. En revanche, vous pouvez vous spécialiser à être suffisamment généraliste pour poser les bonnes questions aux bonnes personnes. Il y a une place pour ce type de personnes, capables de parler à tous les spécialistes d’une entreprise. Mais à court terme, le moyen le plus simple pour commencer est de devenir très bon dans quelque chose, de vous spécialiser pour devenir remarquable.

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