Marketing : une méthode pour mieux comprendre ce qui déclenche l’acte d’achat

Stefan Lendi est marketeur et créateur de la méthode PsychoMarketing, basé en Suisse. Il a créé des plateformes de référence et aidé plusieurs confrères à développer leurs activités. Il est auteur, notamment de « PsychoMarketing : Attirer et fidéliser encore plus de clients ! ». Il a été responsable marketing au sein de plusieurs entreprises, dont Nestlé, IBM, Danone, ou encore Nespresso.

Quels sont les avantages du PsychoMarketing ? Pourquoi les entreprises devraient-elles l’intégrer au sein de leur stratégie ?

Le marketing consiste essentiellement à recruter des clients : il est fondé sur l’acquisition. Etant donné qu’il est onéreux de recruter des clients, les budgets marketing sont souvent considérés, à juste titre, comme des coûts.

Le PsychoMarketing réhabilite la fidélisation des clients. Il s’attache à créer des ambassadeurs, qui facilitent le recrutement de nouveaux clients, en diminuant le coût d’acquisition de la clientèle et en augmentant la productivité des investissements marketing. Les dépenses marketing se transforment alors en investissements.

Pour y parvenir, il faut réhabiliter l’Humain et créer une relation d’authenticité et de bienveillance avant, pendant, et surtout après la transaction.

Sur quels critères scientifiques cette méthode est-elle basée ?

Le PsychoMarketing s’appuie sur des techniques qui sont prouvées par la science et par la pratique, afin d’attirer, convaincre et fidéliser des clients. La méthodologie combine entre autres les sciences comportementales, les neurosciences cognitives, les techniques d’influence et de persuasion, le marketing direct, le marketing digital, le neuromarketing, l’hypnose, la programmation neurolinguistique (PNL), ou encore de l’analyse transactionnelle.

Pour comprendre ce qui motive les gens et comment déclencher des états psychiques qui mènent à un acte d’achat, on s’appuie notamment sur les sciences comportementales. Ainsi, mon livre PsychoMarketing, par exemple, se base sur plus de 70 références scientifiques, des expériences sociales pour la plupart.

Mais ce n’est pas tout. Pour comprendre l’Humain, il faut saisir le fonctionnement du cerveau. C’est pourquoi, pour mieux appréhender les mécanismes d’attention, de perception, de mémorisation, de décision, de motivation et d’action, le PsychoMarketing s’appuie sur les dernières découvertes des neuroscientifiques sur le fonctionnement cérébral. Un marketeur qui sait comment fonctionne le cerveau va créer des messages et des communications plus efficaces.

Comment cette méthode se démarque-t-elle des autres et permet aux entreprises d’atteindre de manière plus efficace leurs objectifs ?

Les autres méthodes marketing avancent, par exemple, qu’il faut commencer par dresser un portrait du prospect que l’on cible. Ce qui n’est pas faux. Pourtant, nous, marketeurs, avons des préjugés, des biais cognitifs et des croyances limitantes. Aussi, avant d’étudier son prospect idéal, il faut commencer par soi. La phrase de Socrate « Connais-toi toi-même » prend tout son sens. En PsychoMarketing, on va donc commencer par faire son introspection : identifier ses biais cognitifs, ses fausses croyances, pour pouvoir appréhender son client et le marché de manière beaucoup plus objective, empathique et clairvoyante.

Un autre exemple : on sait que cela coûte jusqu’à 5 fois plus de recruter un nouveau client que de fidéliser un client existant. Et en marketing, on parle souvent de « rétention ». Mais s’il faut « retenir » un client, c’est que le travail n’a pas été bien fait, car un client comblé ne veut pas partir !

C’est pourquoi le PsychoMarketing réhabilite la fidélisation, en créant une expérience bienveillante, avant et tout au long de la relation, à travers une « spirale de valeur et de persuasion ». Cette spirale du PsychoMarketing vise à procurer tellement de valeur au prospect qu’il finit par s’auto-persuader qu’on est le bon choix. Et cela créé de facto une barrière à l’entrée, qui annihile la concurrence.

Quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer la performance d’une stratégie basée sur le PsychoMarketing ?

La spirale de valeur et de persuasion contient 7 étapes, qui ont pour but déclencher une succession d’états psychiques chez le prospect, afin de le rapprocher du résultat marketing désiré. Les 7 étapes sont les suivantes :

1. la Pré-influence,
2. l’Attraction,
3. la Transformation,
4. l’Engagement,
5. la Tantalisation,
6. la Transaction,
7. et la Récurrence.

Chaque étape dispose de sa température de désir (plus elle est élevée, plus la propension d’achat est importante) et, pour chaque état, il y a des moyens de mesure. Ils sont multiples, on peut mentionner notamment : la taille d’audience, la notoriété spontanée/assistée, les opt-ins (inscriptions) et opt-outs (taux d’attrition), les taux d’ouverture, l’engagement, les ajouts au panier, la taille de transaction, le score de promoteur net (NPS), ou encore la valeur à vie d’un client.

Les 7 étapes du PsychoMarketing. © Stefan Lendi

Avez-vous un exemple de stratégie de PsychoMarketing réussie ? Quel était le besoin, les leviers actionnés, et pour quels résultats ?

Dans le livre, le cas Nespresso est détaillé, notamment la capacité de cette marque à créer une expérience unique et une relation sur le long terme grâce à son Club, avec le succès que l’on connaît. Il y a aussi le cas Glassdoor, qui mélange le B2B et le B2C, et qui parvient à apporter de la valeur à un employeur comme à un candidat.

Par ailleurs, de nombreuses DNVB (Digital Native Vertical Brand, des marques qui sont issues du digital et qui opèrent sur une verticale) appliquent tout ou partie du PsychoMarketing. C’est le cas pour DollarShaveClub.com, qui a été vendu au groupe Unilever pour 1 milliard de dollars en 2016.

Quel(s) conseil(s) recommanderiez-vous aux entreprises souhaitant mettre en place une stratégie de PsychoMarketing pour faire décoller leurs ventes et fidéliser leurs clients ?

Après avoir pris connaissance de la méthodologie du PsychoMarketing, il s’agirait d’effectuer un audit pour identifier ce qui est déjà en place dans l’entreprise et ce qui pourrait être intégré à la démarche. Sur cette base, un plan d’action pourra être dressé, qui visera à combler les lacunes et à mettre en place les indicateurs de performance propres à mesurer chaque étape de la spirale de valeur et de persuasion. Enfin, il est conseillé de tester individuellement chaque nouvelle action de PsychoMarketing, parce qu’au final, comme pour toute autre méthode, c’est toujours le marché qui décide.

Pour en savoir plus sur la méthode du PsychoMarketing, retrouvez Stefan Lendi à l’occasion de la 5e édition de l’événement Intelligence Marketing Day, qui se déroulera le mardi 21 juin 2022 (9h30-10h20) au Couvent des Jacobins, à Rennes.