Réussir son positionnement de produit : les conseils d’April Dunford

À l’occasion d’Intelligence Marketing Day, nous avons interrogé April Dunford, experte reconnue en positionnement de produit.

April Dunford sera l’invitée d’honneur de Intelligence Marketing Day, l’un des événements incontournables en France pour les professionnels du digital et du marketing qui aura lieu le 13 juin prochain à Rennes.

April Dunford, Positioning expert et CEO Ambient Strategy April Dunford est une experte mondiale en positionnement de produits. Elle est consultante auprès des entreprises pour les aider à rendre leurs produits compliqués faciles à comprendre et à aimer par leurs clients. Elle a travaillé avec des centaines d’entreprises, dont Google, Epic Games, Postman et Docebo. Elle a écrit un best-seller sur le positionnement nommé « Obviously Awesome ».

Pourriez-vous expliquer ce que signifie exactement le « positionnement de produit » ?

Le positionnement définit en quoi votre produit est le meilleur au monde pour ce qui est d’offrir quelque chose qui tient à cœur à un ensemble distinct d’acheteurs. Il définit qui sont vos concurrents, ce qui vous différencie et vous rend meilleur qu’eux, et quels types d’acheteurs correspondent à ce que vous offrez.

Le positionnement répond à la question suivante : pourquoi un certain type de client devrait-il vous choisir plutôt qu’un autre ?

Le positionnement est souvent confondu avec le message et l’image de marque. Or, ces deux derniers utilisent tous les deux le positionnement comme une entrée. Par exemple, nous ne pouvons pas créer un message sans comprendre le client cible et notre valeur différenciée. J’aime à penser que si tout ce que nous faisons dans le domaine du marketing et de la vente est « la maison », le positionnement est la fondation sur laquelle la maison est construite.

Quels sont les principaux obstacles qui empêchent l’achat d’un produit ? Quelles sont les frictions pour les entreprises ?

Aujourd’hui, la plupart des entreprises opèrent sur des marchés incroyablement encombrés et déjà saturés de publicité. Les acheteurs sont submergés de choix et d’informations. Pour les acheteurs professionnels, cela signifie qu’une étape clé du processus d’achat consiste à comprendre les choix qui s’offrent à eux et comment faire le bon (choix). En tant que vendeurs, nous sous-estimons la difficulté de cette tâche. La plupart des acheteurs n’ont jamais acheté une solution comme la vôtre auparavant. Ils ne savent pas quel est l’état actuel du marché, qui sont les principaux fournisseurs, quelles sont les caractéristiques communes et celles qui sont différenciées.

Il n’est donc pas surprenant qu’environ la moitié des processus d’achat B2B se terminent par une « absence de décision ».

Les acheteurs ne peuvent pas décider en toute confiance de ce qu’ils doivent faire, et ils ne font donc rien. Notre défi, en tant que vendeurs, est de servir de guide pour aider les acheteurs à comprendre les compromis associés aux différentes approches d’un problème afin qu’ils puissent faire des choix en toute confiance et en connaissance de cause. Un positionnement clair nous aide à y parvenir.

Selon vous, quelles sont les clés d’un positionnement de produit réussi ?

Un positionnement réussi permet aux clients de comprendre pourquoi ils devraient nous choisir. Il nous différencie clairement d’une manière convaincante pour les clients que nous avons identifiés comme étant les mieux adaptés.

Pour développer un positionnement réussi, nous avons besoin d’une compréhension approfondie des clients et de ce qu’ils apprécient, ainsi que d’une compréhension complète de l’univers des alternatives qu’un client pourrait choisir.

Quel conseil donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent modifier le positionnement d’un produit existant ?

De nombreuses entreprises abordent le positionnement comme un exercice de marketing, mais je pense qu’il doit être abordé par une équipe interfonctionnelle impliquant le marketing, le produit et les ventes. Chaque groupe a une vision légèrement différente de l’acheteur et de notre valeur, et leur contribution est donc essentielle. Chaque groupe doit également comprendre comment mettre en œuvre le positionnement afin de le concrétiser sur le marché. Travailler ensemble sur un exercice de positionnement est le meilleur moyen de s’assurer que toute l’équipe est alignée.

Bien entendu, si vous réunissez une équipe interfonctionnelle, vous devrez travailler dans le cadre d’un processus structuré. Mon travail consiste à donner aux équipes un processus à suivre pour parvenir à un excellent positionnement.

Vous êtes l’invitée d’honneur d’Intelligence Marketing Day. Quels sont les sujets que vous allez aborder lors de cette conférence ?

À Intelligence Marketing Day, je vais donner aux participants une façon de penser au positionnement et quelques exemples de positionnement faible ou fort. Plus important encore, je donnerai aux participants une méthodologie simple qu’ils pourront utiliser pour renforcer le positionnement de leurs propres produits.