La petite histoire de l’inbound Marketing

Reproduced from an original article in English published by John McTigues of Kuno Creative – “A Brief History of Inbound Marketing”.

Le terme « Inbound marketing » est devenu un thème incontournable de recherche pour tous les professionnels du marketing digital qui veulent générer des leads et établir un lien avec leurs clients.

En un mot, l’inbound marketing fait référence à :

• la création de pages sur lesquelles il est facile de naviguer et d’articles de blog qui proposent du contenu de grande qualité, truffés de mots-clés ciblés et d’expressions précises pour maximiser le SEO (référencement naturel)
• l’attraction, via ces contenus de qualité, de visiteurs et de leads qualifiés et leurs partages sur les réseaux sociaux. Cela permet ensuite d’obtenir du visiteur qu’il donne ses coordonnées pour lui proposer d’autres contenus et offres personnalisées, lui envoyer des emails et au final, l’intégrer une vraie démarche commerciale.

Les origines du terme

On a attribué à Brian Halligan, le co-fondateur et CEO d’HubSpot (plateforme inbound marketing leader du marché), la création de l’expression usuelle inbound marketing. Ces idées, mélangées aux théories marketing promulguées par son partenaire Dharmesh Shah et par un conseiller spécial de chez HubSpot, David Meerman Scott, ont donné naissance à des milliers de nouveaux sites web et à des gourous de l’ajustement technique et de l’optimisation, faisant de l’inbound marketing une réelle aubaine en termes de business.

La préhistoire de l’Inbound Marketing

Selon le patriarche du marketing Peter F. Drucker, les principes fondateurs de l’état d’esprit de l’inbound marketing remontent à plus d’un siècle. Au milieu du XIXe siècle, Cyrus Hall McCormick, l’inventeur de la moissonneuse mécanique, a développé des techniques basiques d’étude de marché et des prémices de stratégies inbound pour susciter l’intérêt de ses clients pour ces engins agricoles radicalement nouveaux. Quelques années plus tard, en 1888, Richard W. Sears et Alvah Roebuck publiaient le premier catalogue de vente par correspondance qui, en quelques années, passa de 80 à 300 pages pour devenir un outil de vente global attirant alors des millions de clients.

Analogies modernes

Dans les années 50 et 60, Drucker avait à de nombreuses reprises mis en évidence la valeur des études de marché dans lesquelles les intérêts et les orientations des consommateurs pouvaient être facilement identifiés, quantifiés puis exploités à des fins marketing. Par exemple, il citait les outils d’études de marché utilisés chez General Electric au début des années 60 qui permettaient d’appliquer les retours clients à tous les niveaux de production et de conception du produit.

En expliquant ses théories fondamentales sur l’essence du marketing, Drucker insistait sur le fait que « l’orientation client » et la « segmentation marketing » étaient des piliers de son très reconnu « concept du marketing ».

« Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client à tel point que le produit ou le service lui corresponde parfaitement et se vende tout seul » disait Drucker en 1974. « Idéalement, le travail du marketing doit déboucher sur un client qui est prêt à acheter. Tout ce qu’on aurait à faire ensuite serait de rendre le produit ou le service disponible, c’est-à-dire une bonne chaîne logistique plutôt qu’une force de vente et une répartition statistique plutôt que des opérations de promotion globales. »

Les évolutions récentes

Sur la base de ces idées, Seth Godin, entrepreneur et agent du changement à succès, a synthétisé son concept de marketing de permission. Dans cette approche marketing, les professionnels du marketing s’engagent dans une approche commerciale moins agressive. Ils demandent l’autorisation à leurs clients de leur envoyer du contenu, des emails, des outils d’aide à la décision, etc.

Le marketing relationnel, un autre facteur de la formulation du paradigme de l’inbound marketing, a quant à lui émergé au milieu des années 90. Le consultant et auteur Regis McKenna est un fervent partisan du précepte « le marketing est tout », selon lequel les entreprises devraient se focaliser sur la satisfaction et la rétention de leurs clients, et faire perdurer leurs relations sur le long terme.

Dans la suite logique de cette philosophie, la plateforme inbound marketing HubSpot propose des fonctionnalités comme Grader, qui permettent d’évaluer la performance des outils d’inbound marketing destinés à répondre aux besoins des clients et capter leur intérêt, dans le cadre de relations mutuelles & de conversations :

• Contenu blog : pour assurer une information de grande qualité, et un positionnement optimal sur les bons mots-clés ;
• Mots-clés : pour trouver ces bons mots-clés et les expressions qui représenteront le mieux le service ou le produit de l’entreprise ;
• Liens : pour évaluer la valeur et le positionnement des liens entrants qui génèrent un très bon référencement naturel ;
• Contenu froid : pour évaluer le SEO des pages, dans les titres, les headers, les balises meta, les balises alt, les images ; etc ;
• Réseaux sociaux : pour partager du contenu de qualité, dans le monde entier ; pour développer des relations durables et de l’engagement ;
• Site web : pour optimiser l’ergonomie, l’accessibilité et l’utilité du plan de site ; et servir de point de convergence pour les leads entrants.

Dans l’État de l’inbound marketing, Brian Halligan a récemment mis en évidence que le succès d’une présence commerciale impliquerait dans le futur une personnalisation rapide et continue, en construisant un site web encore plus intelligent et adapté aux visiteurs récurrents, tout en leur démontrant la valeur du site chaque fois qu’ils reviennent. On peut parler de « personnalisation extrême » ou comme le dit Brian Halligan, « a segment to one » – un segment composé d’un seul individu.

Alors, comment voyez-vous l’inbound marketing évoluer dans les années à venir ? Est-ce qu’il deviendra autre chose ou est-ce qu’il restera sur ses basiques de marketing de permission ?