Retours d’expérience sur le déploiement de l’inbound marketing

Quatre directeurs marketing ont déployé l’inbound marketing avec succès dans leurs entreprises.

Quelles contraintes ont-ils rencontré et comment les ont-ils surmontées ? Ils nous donnent les bons ingrédients d’une stratégie inbound marketing performante.

Revenons sur les conseils partagés, dans le podcast, lors de l’évènement Intelligence Marketing Day (ex Inbound Marketing France) 2020 par :

• • Sébastien BRIOT : Digitaleo
  • Maxime BAUMARD : iAdvize
  • Remy CORBET : Laboratoire Cotral
  • Manuel MULLER : BlueKanGo

Pourquoi et comment la démarche inbound marketing est déployée?

Plusieurs raisons peuvent motiver une entreprise en forte croissance à déployer une stratégie inbound marketing :

• Automatiser une stratégie de génération de leads (lead gen).
• Apporter du contenu de qualité et expert à destination de ses
• Mesurer la performance des actions du service marketing et mieux servir le commerce en conséquence.
• Rechercher d’autres leviers webmarketing que le référencement payant souvent utilisé pour se faire connaitre au départ, parfois trop intrusif et trop coûteux.
• Être visible sur son marché, que celui-ci soit concurrencé ou non.

La mise en œuvre d’une stratégie inbound marketing nécessite d’impliquer les équipes marketing et ventes, parfois idéalement le support client. Chaque service de l’entreprise apporte sa vision sur le client et les prospects visés pour alimenter la définition de leurs personas à travers des workshops. Après avoir validé les critères de maturité des leads, il est alors courant que les services marketing et ventes formalisent le process par la signature d’un SLA (Service Level Agreement – contrat qui définit les conditions de la collaboration et les objectifs partagés entre les différents interlocuteurs de la relation prospect).

Quelles contraintes ont été rencontrées lors du déploiement de l’inbound marketing ?

Plusieurs contraintes peuvent freiner la mise en œuvre de l’inbound marketing :

• La méconnaissance des personas: la connaissance de ses personas permet de comprendre ses problématiques et apporter des solutions pour lever ses freins. L’étape de formalisation des personas, bien que chronophage et parfois déstabilisante, est nécessaire car de la connaissance des personas découlera toute la stratégie, notamment de contenus.
• Les (mauvaises) habitudes de communication: les entreprises ont pour habitude de parler d’elles, de leur offre alors qu’il faut apporter une réponse adaptée à la problématique du persona : c’est souvent un changement dans les habitudes de communication et il faut accompagner fortement le changement (l’introduction du concept de persona permet de faire de la pédagogie à ce sujet).
• Des process commerciaux inadaptés: Une fois la stratégie validée et lancée, il faut savoir que la stratégie commerciale sera chamboulée et bouleversée. En effet, quand le nombre de leads est multiplié par 15, il faut nécessairement penser à moderniser son processus de vente. L’affectation du lead est un sujet récurrent : comment et à qui attribuer le lead ? Au premier contact, à la transformation ou bien encore à la signature ? Ces sujets doivent être traités en toute transparence vis-à-vis des équipes pour éviter toute frustration.

Il est également nécessaire d’anticiper l’autonomie de l’équipe marketing : référencement naturel, optimisation de contenus, landing pages, hébergement, … sont autant de sujets à la fois marketing et technique.

Quels sont les ingrédients d’une stratégie inbound marketing performante ?

Nos professionnels de l’inbound marketing sont unanimes sur 3 ingrédients de la bonne stratégie inbound marketing :

• Persona: comme évoqué plus haut la connaissance des besoins, motivations, feins et problématiques est essentielle, c’est le point de départ pour assurer l’efficacité de la stratégie inbound marketing.
• Contenu: il doit être de qualité et pour cela expert. Le contenu doit également être optimisé pour les moteurs de recherche. Différents formats de contenus seront privilégiés ainsi qu’un mode pédagogique tout au long du parcours d’achat.
• Patience: l’inbound marketing est une démarche qui vise à attirer le client potentiel. Il faut pour cela l’accompagner dans sa problématique et réflexion tout au long de son parcours d’achat, sans être intrusif et sans trop solliciter le client. L’inbound marketing s’inscrit dans une démarche de nurturing et de progression dans le funnel de conversion. Ce travail s’inscrit donc dans la durée et aboutit à l’augmentation progressive du nombre de leads qualifiés, et qui s’inscrivent dans une démarche naturelle de recherce.

Nous pourrons également aborder un 4^ème ingrédient : l’outil de marketing automation. Si ce point n’est pas identifié en amont, il faut l’aborder tout au long de l’élaboration de la stratégie inbound marketing. Il faut repartir ici de vos objectifs de croissance et les projeter dans la durée afin de vous assurer que vous optez pour l’outil le mieux dimensionné à vos attentes. Plusieurs choix s’offrent à vous pour garder l’autonomie au sein de vos équipes : HubSpot, Plezi, Webmecanik, …

Chaque situation est unique et les cas clients peuvent vous inspirer pour la mise en œuvre de l’inbound marketing dans vos entreprises.