Les spécialistes de l’inbound marketing livrent leurs expertises

Les trois experts de l’inbound marketing ont livré leurs définitions et retours d’expérience lors de la 2^ème édition de l’événement Intelligence Marketing Day (anciennement  Inbound Marketing France. Michel Brébion (CEO de l’agence Winbound et organisateur de l’événement international Intelligence Marketing Day), Stéphane Truphème (Fondateur et CEO de l’agence Captain Marketing), Gabriel Szapiro (PDG de Studio Butterfly) partagent leurs expertises à l’ensemble des directeurs marketing et commerciaux présents lors de l’événement.

Nos trois experts français de l’Inbound Marketing sont revenus sur cette notion avec leurs définitions, leurs conseils et recommandations pour le mettre en œuvre. Découvrez dans cet article, et dans le podcast de la conférence, comment vous lancer dans l’Inbound Marketing : quelles erreurs ne pas commettre, comment gérer votre stratégie de contenus, quels freins lever pour déployer l’inbound marketing avec efficacité, comment chiffrer votre stratégie inbound marketing ou bien encore quel ROI vous pourrez en tirer (Return On Investment – Retour sur investissement) ?

L’inbound marketing, c’est quoi?

Pour Stéphane Truphème, l’inbound marketing repose sur trois éléments indispensables :

• Le positionnement de son entreprise dans un contexte marché (concurrencé ou non) ainsi que la parfaite connaissance de ses cibles. Pour bien poser cet élément en amont, il vous faut d’abord répondre à la question : quelles valeurs je souhaite apporter à mon marché.
• La méthodologie actionnable et facile à mettre en œuvre: attirer du trafic, générer des leads, convertir son prospect en client, puis le fidéliser.
• L’outil qui permettra de mettre en avant sa stratégie de marketing de contenus et de valoriser son référencement naturel

Au-delà de ces 3 critères, Michel Brébion apporte un complément sur la modernisation du processus commercial de laquelle le succès de l’inbound marketing dépend. Cette approche a pour vocation d’éviter le mode intrusif des autres leviers employés dans le marketing digital. Ainsi l’inbound marketing permettra de proposer :

• Le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne
• Ou bien encore, d’un point de vue plus commercial : le bon appel, au bon moment, au bon prospect.

Comment et pourquoi initier l’inbound marketing dans votre entreprise ?

La nécessité de devoir définir son positionnement est clé car il permet de vous distinguer de vos concurrents en suggérant la valeur ajoutée de votre offre. De ce positionnement découlera :

• La parfaite connaissance de vos cibles. Ici, Michel Brébion insiste sur la nécessite de sortir du schéma que nous avons trop connu par le passé et du discours centré sur soi ou son offre « mon produit est le plus beau, le plus fort, mon entreprise existe depuis 65 ans, le tout agrémenté de la photo du patron ». En travaillant sur vos personas et non votre offre, vous vous interrogerez sur leurs problématiques et « ce qui les empêche de dormir la nuit ».
• Maintenant que vos connaissez leurs problématiques, vous pouvez vous concentrer sur le cœur de votre stratégie éditoriale et de marketing de contenus. L’enjeu est de proposer à vos cibles des réponses à leurs problématiques, vous centrer sur eux et lever leurs freins. Cette démarche sera un gage de séduction. En ce sens, Gabriel Szapiro aime parler de pyramide de désirs.

Du contenu, très bien, mais sous quel format?

Bien que l’écrit reste un support incontournable et une base indispensable, nos 3 experts sont unanimes quant au fait de varier les supports. Il faut bien sûr partir de la connaissance de ses personas : comment se renseignent les cibles ? quels supports favorisent-elles ? quels sont les réseaux sociaux qu’elles utilisent pour leur veille ?

Stéphane Truphème rappelle d’ailleurs qu’il faut adopter une stratégie de « Test and Learn » et réajuster les contenus et les formats en fonction des résultats observés.

Pour Michel Brébion, le support est une opportunité pour convertir. Un même contenu peut être (re)proposé sur différents formats : podcast, livre blanc, vidéos, articles de blog,… etc.

Il rappelle également qu’une des erreurs à ne pas commettre serait de laisser un contenu orphelin : il est essentiel de relier les contenus les uns aux autres et de proposer, à l’intérieur et à la fin de chaque article de blog une proposition de contenu à valeur ajoutée, un point de conversion.

De la même manière, la présence sur les réseaux sociaux doit être optimisée. Inutile d’être présent sur toutes les plateformes mais observez plutôt les usages de vos personas. Sur les réseaux sociaux retenus, il sera intéressant de mettre en œuvre du snacking content marketing toujours dans une démarche pour attirer vos prospects.

Quel que soit le format, le contenu devra rester qualitatif : il est le cœur de la transformation digitale. Un contenu qualitatif est un contenu expert c’est-à-dire qu’il répond à une problématique persona avant de répondre aux enjeux SEO. Pour cela une ressource interne à l’entreprise peut être sollicitée et un rédacteur professionnel rédigera.

L’inbound marketing : combien ça coûte?

La question légitime du coût peut être soulevée à ce stade de votre réflexion. Actuellement, un commercial passe plus de temps à prospecter qu’à répondre à une demande. L’inbound marketing s’attache à faire venir le client à soi et ne plus être dans une démarche de vente. L’inbound marketing n’est donc pas un coût supplémentaire mais un transfert de votre budget. L’inbound marketing est devenu un levier à part entière pour réaliser votre stratégie de manière efficiente.

Stéphane Truphème nous précise par ailleurs que les premiers résultats de l’inbound marketing sont visibles dès 3 mois. L’enjeu réside finalement à faire durer les actions dans la durée et à toujours les optimiser en fonction des besoins de vos personas.

Bien évidemment l’outil de marketing automation est à valoriser dans intégrer dans le calcul du budget. Mais n’oublions pas que son coût sera amorti s’il permet de prendre le relais de tâches chronophages du commercial, qui se consacrera à la transformation des prospects en clients. Des entreprises ont d’ailleurs déployé avec succès l’inbound marketing et partagent leurs retours d’expérience lors de la 3^ème édition Intelligence Marketing Day 2020 : iAdvize, Digitaleo et Artefacto.