Les spécificités de l’Inbound Marketing chez les éditeurs de logiciels en BtoB

Depuis que je travaille auprès d’éditeurs de logiciels et d’Entreprises de Service du Numérique (ESN), je ne me suis jamais ennuyé. Pour cause : c’est un secteur extrêmement dynamique, qui demande constamment d’innover. De nouveaux acteurs IT apparaissent tous les jours, les acteurs historiques doivent évoluer rapidement pour progresser et garder leur place, et cela autant au niveau de leurs offres de logiciels et de services que de leurs méthodes de ventes, de prospection et leurs bonnes pratiques marketing.

Le secteur IT BtoB est donc aux premières loges pour développer des stratégies d’Inbound Marketing !

Sur la théorie, les grands principes de l’Inbound Marketing restent les mêmes

Tout comme les autres secteurs autant BtoB que BtoC, le cœur de l’Inbound Marketing dans le secteur IT BtoB reste de renverser le modèle « interruptif » pour faire venir les prospects et les clients à soi. C’est-à-dire en générant de l’intérêt au travers de contenus qui répondront aux besoins des prospects, et en étant ainsi visible en particulier lorsque ceux-ci entreprendront des actions de recherche. La première étape est toujours de comprendre les vrais enjeux et les objectifs réels des Buyer Personas pour se positionner au bon moment avec le bon contenu, et de créer de la valeur ajoutée.

Les grands piliers sont donc toujours de :

• Être trouvé par un public qualifié et l’attirer
• Convaincre son visitorat pour qu’il continue son parcours
• Convertir les prospects avec des contenus spécifiquement dédiés
• Accompagner le prospect pendant tout son cycle d’achat et faciliter l’élargissement de l’audience (réseaux sociaux, presse…)

Je ne vais pas détailler l’ensemble des méthodes d’Inbound Marketing : vous pourrez découvrir tous les fondamentaux en vous inscrivant à Intelligence Marketing Day 2019. Nous allons par contre nous concentrer sur la mise en pratique de cette approche théorique dans le secteur des éditeurs de logiciels et ESN en BtoB !

Inbound marketing & secteur IT BtoB : c’est dans la mise en pratique et le plan opérationnel que résident les points d’attention !

Par son histoire récente, son évolution et sa nécessité d’innover constamment et ses nombreuses spécificités, on ne peut pas mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing dans l’IT BtoB comme on le ferait chez un e-commerçant ou un promoteur immobilier !

Dans le cadre de la mise en œuvre d’une stratégie d’Inbound Marketing et plus largement d’un plan marketing associant Inbound & Outbound, plusieurs critères sont essentiels à prendre en compte :

• Le vocabulaire IT est très précis et caractéristique. Si de nombreux secteurs utilisent des acronymes, le secteur IT BtoB en est boulimique ! De plus, ces acronymes sont souvent essentiels dans les stratégies SEO et avec une forte concurrence, en particulier dans les marchés matures : ERP, BPM, PLM, SaaS, GED, MDM, CRM, GRC, RMS, PMS, VMS, MSP… Impossible de tous les recenser ! C’est donc une brique essentielle de la stratégie d’Inbound Marketing qui impose une maîtrise des thématiques : quels sont les sujets sur lesquels se positionner ? Quel est le potentiel business réel ? Quel est le niveau de concurrence et les déclinaisons à préférer ?
• Les projets informatiques sont souvent structurants pour l’activité des clients finaux. Les Buyer Personas (DSI, DG, Direction métier…) sont ainsi majoritairement de haut niveau et/ou avec une forte expertise métier ou technique. Les contenus proposés, aussi bien d’attraction (articles de blog…) que de conversion (white-papers, vidéos, avis d’experts, guides…) doivent apporter une vraie valeur ajoutée et rentrer dans le cœur des sujets abordés. Ils ne peuvent pas se contenter d’apporter des informations que les Buyer Personas connaissent déjà (5 articles de blog très travaillés sur le fond et la forme auront un ROI toujours plus élevé que 20 articles sous-traités à la volée). De plus, entre l’étape d’attraction et de conversion, il est alors essentiel de convaincre son interlocuteur : il a peu de temps, il est sursollicité et doit comprendre immédiatement ce que cela va lui apporter concrètement et la valeur qu’il peut en tirer (par exemple pour se mettre en avant en interne ou l’aider sur un projet en cours). Les formats doivent donc s’adapter en conséquence : éclairage sur une tendance IT précise, liste de points d’attention pour tel logiciel, modèle de cahier des charges, guide méthodologique…
• Les cycles de vente sont longs et complexes. Si générer des leads est une étape clé, il faut accompagner les contacts pendant un cycle qui peut durer plusieurs mois voire plusieurs années et passer par de nombreuses phases (du simple intérêt, au RFI, RFP, soutenance et démo…). Toutes ces étapes doivent être vécues sans couture par les prospects alors même que leurs besoins vont évoluer. De plus, adopter sur les projets importants une démarche ABM (Account Based Marketing) en complément de l’Inbound Marketing pour renforcer la notoriété et accompagner l’équipe commerciale donne souvent de très bons résultats en plus de renforcer le lien marketing/commerce.
• La culture interne, parfois assez « technique ». Ce n’est bien sûr pas systématique mais on retrouve souvent un public plus technique que marketing, en particulier au sein des PME. Il s’agit alors d’évangéliser en interne sur les bénéfices du marketing et le plan à mettre en place, car le succès d’une stratégie marketing repose aussi sur le fait d’embarquer l’ensemble de l’entreprise. Cela rejoint aussi une tendance à pousser les offres et les technologies de l’éditeur plutôt que de se positionner sur les enjeux initiaux des prospects. Si être visible sur les acronymes logiciels et les termes techniques est important, il faut aussi être présent en amont lorsque les prospects recherchent des solutions à leurs besoins, sans avoir encore fait le lien avec des logiciels ou des technologies spécifiques. Plus on accompagne dès les prémices de la réflexion, plus on a de chance de convaincre et de mettre en avant son expertise métier.

Quelques conseils pour débuter sa stratégie marketing :

Nous rencontrons une forte disparité sur le niveau de prise en main des enjeux marketing au sein des PME éditrices de logiciels et des ESN avec qui nous avons l’occasion d’échanger. Certaines sont très avancées et l’enjeu est d’optimiser une stratégie en place déjà efficace avec des leviers spécifiques (Marketing Automation, SEO, circuit de conversion, nurtering…) et un regard externe, d’autres sont encore au stade de la prise de conscience et de mise en place des fondamentaux (site web, positionnement différenciateur…). Si on peut s’inspirer et capitaliser des bonnes pratiques qui ont pu fonctionner chez un éditeur similaire, simplement répliquer et « copier/coller » une stratégie n’est pas possible. Ce point est encore renforcé par l’hétérogénéité des stratégies suivant la maturité du marché (se différencier dans un marché mature, évangéliser dans un marché neuf…).

Une erreur essentielle à éviter est de penser que l’Inbound Marketing se résume à produire des contenus : les exemples de sociétés IT qui ont investi du temps et de l’argent pour produire un volume de contenus impressionnant mais qui au final n’a pas apporté de résultats business concrets sont nombreux : les contenus n’attiraient pas, n’étaient pas positionnés sur les bons mots-clés ou pas positionnés du tout, les leviers mis en place ne permettaient pas d’atteindre leurs Buyer Personas, il n’y avait pas de circuit de conversion, etc.

Avant tout, il faut prendre du recul pour définir le plan d’actions et les leviers qui apporteront réellement des résultats par rapport au métier, aux Buyer Personas et aux objectifs de l’entreprise. Cet audit doit prendre en compte la vision interne de l’entreprise (service marketing, commerce, direction générale, mais aussi pôle projet, R&D, Services…) et la vision externe c’est-à-dire à la fois la perception du marché (Buyer Personas) et le positionnement des concurrents.

Difficile de faire un tour complet du sujet dans un article de blog ! Pour aborder ce thème en long et en large et répondre à toutes vos questions, nous serons ravis de vous accueillir à notre atelier d’Intelligence Marketing Day 2019 « L’Inbound marketing en B2B, ça fonctionne de la petite entreprise au grand compte : témoignages » ! Vous y découvrirez les retours d’expérience concrets de 2 éditeurs de logiciels en B2B.

Pour nous rencontrer et échanger le jour de l’événement, prenez rendez-vous avec nous via les Rendez-Vous B2B, lors de votre inscription ou rendez-nous visite sur le stand !