Dans un monde de plus en plus connecté, la puissance des communautés prend une place centrale dans les stratégies des entreprises. Leur potentiel va bien au-delà de la simple interaction : elles participent à la création de contenu, influencent directement les résultats financiers, et contribuent à l’innovation produit. Mais comment une marque peut-elle réellement tirer parti d’une communauté ?
Depuis cinq ans, certaines marques constatent que plus de 70 % de leurs contenus sont générés par leurs membres, sans aucune sollicitation directe. Ce phénomène d’UGC (user-generated content) reflète une fidélité et un attachement sincère à la marque. Ce contenu, souvent plus authentique que celui produit en interne, affiche un taux d’engagement supérieur de 37 %, selon eMarketer. Pourquoi ? Parce qu’il incarne une vraie voix, portée par des utilisateurs qui valorisent la marque et ses valeurs.
L’authenticité est aujourd’hui essentielle. 86 % des consommateurs affirment qu’elle guide leurs choix, preuve que la transparence et l’honnêteté sont devenues incontournables. Une communauté offre justement un espace où ces qualités s’expriment, renforçant la relation entre une marque et ses membres.
Une communauté au service de la performance
Outre l’engagement, les communautés influencent également les performances financières. Près de 20 % des entreprises estiment que plus d’un tiers de leurs revenus provient directement de leurs communautés. Prenons l’exemple de Team for the Planet : ce collectif mobilise ses membres pour recruter de nouveaux actionnaires, démontrant l’impact direct d’une communauté sur l’acquisition et la conversion.
Un autre cas remarquable est celui de Sephora et de sa Beauty Insider Community. Aux États-Unis, cette communauté génère 80 % du chiffre d’affaires de la marque. En intégrant des outils collaboratifs comme des forums et des événements, Sephora a transformé un programme de fidélité en une communauté vibrante et engageante. Les membres, plus régulièrement exposés à la marque, achètent davantage, renforçant ainsi une logique de revenus récurrents.
De même, certaines entreprises vont encore plus loin en impliquant leurs communautés dans la co-création. Par exemple, Doctolib travaille avec une communauté de médecins pour affiner ses fonctionnalités, tandis que la marque Nidco laisse ses membres proposer des idées de produits. Si une idée reçoit suffisamment de votes, elle est produite, et le membre qui l’a soumise touche des royalties.
Identifier les motivations
Pour qu’une communauté fonctionne, elle doit répondre à des besoins humains fondamentaux : apprendre, partager, ou donner du sens à ses actions. Les motivations diffèrent selon les groupes. Par exemple, CFO Connect, une communauté de directeurs financiers, répond au besoin de briser la solitude d’une fonction souvent isolée. Harley-Davidson, en revanche, rassemble ses membres autour d’une passion commune pour la route et la liberté.
Il est crucial de comprendre ces motivations pour articuler une proposition de valeur communautaire claire. Celle-ci doit compléter l’offre de la marque tout en apportant une dimension humaine et émotionnelle. Pour Spendesk, par exemple, l’outil fluidifie la gestion financière, tandis que sa communauté CFO Connect offre un espace d’échange et de soutien entre pairs.
Tester et valider l’intérêt d’une communauté
Avant de lancer une communauté, il est essentiel de tester si un réel besoin existe. Pour cela, on peut s’appuyer sur des outils comme une landing page, une newsletter ou un lead magnet. Une landing page peut servir de test simple : elle présente la proposition de valeur de la communauté et permet de mesurer l’intérêt à travers les inscriptions.
De même, une newsletter peut être un point de départ, comme celle de Spoon, une marque immobilière. En recevant des réponses passionnées de lecteurs, Spoon a identifié une demande claire, aboutissant à la création du Club Spoon, un rendez-vous communautaire mensuel.
Enfin, des lead magnets tels que des études ou des rapports ciblés permettent de qualifier l’intérêt des audiences et de proposer ensuite un espace communautaire adapté.
Construire sur des bases solides
Lancer une communauté ne s’improvise pas. Les entreprises doivent s’assurer qu’il existe un réel besoin en observant des signaux clairs comme un engagement fort, des initiatives proactives ou une demande accrue de participation à leurs événements. Cette démarche garantit que la communauté ne sera pas un simple effet de mode, mais un véritable levier de croissance et d’engagement sur le long terme.
En définitive, une communauté réussie repose sur une proposition de valeur claire, une compréhension fine des besoins des membres, et une stratégie progressive pour valider son potentiel. Pour les marques qui s’y engagent, elle devient un atout inestimable, capable de transformer une relation client en véritable histoire partagée.
Visionnez le replay de la conférence de Noémie Kempf : https://www.youtube.com/watch?v=3oe03oL-DAs
