Grandes Ecoles, La révolution du Marketing Automation

– Avec trois scénarios pour vos Salons – Recrutements Execs – Alumni –

Habituellement je décris des expériences vécues sur des entreprises en univers B2B ou B2C. Notamment la disruption de la banque / assurance nous est aujourd’hui naturelle au travers des nouveaux services Fintech. Nous avons dernièrement commencé à travaillé avec Grenoble Ecole de Management (GEM) et ça m’a ouvert sur les besoins spécifiques de l’univers de l’Education qui subit deux révolutions : la marchandisation des services d’éducation, et la disruption numérique.

Choisir son école c’est faire le choix, certes, d’une formation de qualité et adaptée, mais c’est aussi entrer dans un réseau et arborer un symbole de réassurance pour les tiers que je vais rencontrer.

La qualité perçue d’une formation et de l’apport de sa réputation pour un étudiant tout au long de sa vie professionnelle ne se décide pas en un jour autour d’une plaquette. Elle s’inscrit dans une histoire, mais aussi dans la qualité relationnelle mis en oeuvre en amont et en aval de la formation. La phase de recrutement d’un étudiant exec mérite autant d’attention que son intégration, à vous d’entretenir sa vie d’alumni active.

Une stratégie de marketing relationnelle automatisée vous permet d’engager la relation avec un contenu adapté à la situation et à vos contacts. Il vous permet de multiplier et de synchroniser au bon moment les actions auprès d’acteurs multiples. Enfin elle va vous permettre de fluidifier l’ensemble des parcours au bénéfice de vos usagers.

Les chaînes relationnelles de Marketing Automation font partie intégrante des actifs et valorisent autant l’école que les étudiants ou les professeurs permanent et intervenant de prestige.

Devenir visible et désirable

Les réformes autour de la taxe d’apprentissage et la recherche de budgets nouveaux justifient de plus en plus d’investissements. Certaines écoles sont même équipées d’une équipe de commerciaux qui prospectent toute la journée comme dans une entreprise commerciale. Il est désormais également courant que les écoles disposent d’un bureau parisien pour gérer les relations avec les entreprises et recevoir de potentiels partenaires à l’occasion de différents événements comme des conférences, cocktails, réunions.

Auparavant, les salons de l’emploi, l’édition de catalogues de formation, les guides de l’emploi étaient les outils privilégiés des écoles et centres de formation pour recruter leurs étudiants. Avec l’essor des nouvelles technologies, devenir visible dans les moteurs de recherche, être dynamique sur les réseaux sociaux, attirer, convaincre et convertir vos visiteurs en candidats ou en étudiants, est devenu la nouvelle règle du jeux.

Les acteurs historiques de l’éducation doivent aller encore plus loin et réaliser leur transformation numérique, face à des nouveaux entrants agressifs, qui disruptent l’éducation avec l’e-learing et l’automatisation complète de la relation étudiant-enseignant. L’école devient transparente et le sur-mesure est la règle.

Le marketing de l’Education profite enfin lui aussi de la révolution du Marketing Automation qui permet une relation individualisée de masse. Les étudiants doivent rester au centre de des relations, l’émotion et le professionnalisme sont la clé d’une relation durable de confiance. La fluidité de la phase de recrutement va les engager. La facilité d’acquisition des connaissances et de l’organisation des cours en feront des ambassadeurs fidèles. Et pour peu que les programmes marketing les prenne en compte durablement durant toute leur carrière, les Alumni vous feront bénéficier de leurs réseaux et pourront même devenir de nouveaux clients en entreprise.

Données et Processus, le capital des grandes écoles

Le marketing automation aide à repérer l’intérêt potentiel des contacts qui, grâce à un processus de maturation automatique au travers des informations qui vont les guider, deviendront les étudiants de l’établissement. Il automatise un ensemble d’actions qui amènent vos contacts jusqu’au point où les administratfis peuvent les approcher directement – ou leur entreprise pour les alternants et les executives – pour conclure un contrat de formation et entamer une relation à long terme qui va au-delà de la période de formation.

Mais la clé de la transformation numérique passera par des processus et une gouvernance d’acquisition de données identifiées, planifiées et transparentes.

La transformation ultra rapide de nos économies – qui est passé en moins de 10 ans, d’institutions géographiquement localisées en des business uniquement basées sur la données – a été possible grâce à une matière première abondante, à coût très faible, et dans un marché totalement non-régulé (les américains le voient même comme auto-régulé).

La règle du jeu change sous la double pression de la réglementation – comme le RGPD – et de la défiance grandissante des citoyens-consommateurs.

Les enjeux sont désormais de dé-complexifier la collecte de la donnée, en pérenniser son approvisionnement, et en faire la matière première de nouvelles offres. Cela nécessite pour des établissements une gouvernance de la donnée pour inspirer la confiance des étudiants, une éthique et une transparence pour tous les interlocuteurs, et enfin de mettre en place une sécurité active sur l’ensemble des nouveaux services.

Le saviez-vous ?
Le secteur de l’Éducation utilise à 87,28% l’opt-in dans ses communications emails, mais seulement 12,72% le double opt-in pour vérifier la validité des emails des ses interlocuteurs.
Source : GetResponse Nov 2018

La confiance de vos étudiants, un enjeu de chaque instant

D’après une étude réalisée fin 2015 par l’agence Noir sur blanc, pas moins de 80 % des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ces 15 dernières années. Le branding est devenu en quelques années une discipline stratégique pour tous les établissements d’enseignement supérieur. Pourtant, il y a 20 ans, assimiler une grande école ou une faculté à une marque aurait presque fait scandale. Et, à l’exception notable de Sciences Po déjà engagée dans de telles réflexions par son directeur de l’époque, Richard Descoings, peu d’établissements s’étaient encore intéressés à leur(s) marque(s) et à leur évolution. Ils définissent désormais sa singularité culturelle et ses atouts, c’est un enjeux de confiance pour toutes les parties prenantes : étudiants nationaux ou étrangers, alumni, intervenants prestigieux, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises.

C’est un symptôme révélateur du changement de paradigme. Mais au-delà de la marque, il y a une exigence nouvelle sur la cohérence des contenus et de l’adaptation des interfaces. Ce que nous connaissons dans une relation marques / consommateurs n’épargne pas les relations des écoles avec leurs clients. L’éducation est entré de plain-pied dans le secteur marchand, la différentiation face à la concurrence passe par une réassurance des différents acteurs. La refonte des processus, contenus et chaînes relationnelles deviennent obligatoires sous peine de disruption immédiate.

Je vous conseille de travailler sur trois points :

1. Etudier en amont les attentes et les besoins des différents publics (notamment étudiants étrangers, intervenants…) et tester leur perception vis-à-vis des contenus et processus tout au long de leurs parcours utilisateurs ;
2. Ne pas hésiter à faire appel à des conseils externes afin de sortir des préjugés et de s’autoriser à se poser des questions nouvelles ;
3. S’appuyer sur l’influence des alliés et des ambassadeurs naturels des écoles : à commencer par les étudiants bien sûr, qui sont les moins rétifs aux changements, mais également les anciens élèves, qui ont essaimé et peuvent également amener leur expérience propre à leur entreprise dans le domaine. Ceux qui sont dans les secteurs bancaire et assurance par exemple savent exactement de quoi il en retourne, et ceux dans les fintech et autres foodtech connaissent parfaitement les méthodologies d’UX et de parcours clients.

Vous répondrez ainsi au triple enjeux de confiance de vos étudiants nationaux ou étrangers, alumni, intervenants prestigieux, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises. Un enjeu de contenu, avec des messages et des valeurs homogènes tout au long de vos parcours et communications. Un enjeu de personnalisation, on sort des messages standardisé pour une personnalisation de masse, le bon contenu au bon moment à la bonne personne. Un enjeu de disponibilité, vos interlocuteurs doivent en 24/7 pouvoir trouver l’information idoine et enclencher un processus avec vous, décider de quand et comment ils vous consomment.

Le saviez-vous ?
Les dépenses Marketing du secteur de l’Éducation étaient de 11% du chiffre d’affaires en 2015, contre 24% pour les biens de consommation ou 15% dans les services B2C. L’Industrie est à 8%.
Source : Deloitte CMO Survey 2015

Vos établissements disponibles 24/7

Vous l’avez compris, pour répondre aux enjeux de confiance et capter la donnée au travers de processus automatisés votre organisation utilisera les assets des principaux des fournisseurs d’éducation dans les prochaines années.

Voici les 6 points essentiels pour amorcer la transformation de vos établissements.

1. Utilisez une plateforme unique

Utilisez une plateforme unique pour gérer l’ensemble de vos actions marketing et automatiser les tâches les plus répétitives, vous allez forcément gagner un temps précieux que vous pourrez consacrer à des tâches à plus haute valeur ajoutée. Plus vous créerez des scénarios, plus vous gagnerez de temps. L’autre point fort du marketing est la simplicité et la qualité du suivi. Trop souvent dans le cadre d’une stratégie de marketing digitale, il est nécessaire de se plonger dans de nombreux indicateurs (analytics, search console, base de données…). Des éléments qui sont éparpillés au sein de nombreux outils. Bref, c’est chronophage et peu pratique, pour une équipe en charge de nombreux projets. Un outil de marketing automation permet d’éviter cela en réunissant au sein d’une même plateforme les indicateurs de suivi indispensables à la réalisation des objectifs fixés.

2. Travaillez vos taux de transformation

La construction de scénarios automatisés va vous permettre d’interagir plus facilement et plus efficacement avec vos prospects. De plus vous aurez beaucoup plus de facilité à réaliser une stratégie de nurturing efficace, qui consiste à établir une relation personnalisée avec vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à devenir clients.

En créant des parcours clients personnalisés, votre communication sera plus pertinente et vos contacts seront plus enclins à ouvrir et à cliquer sur vos emails. Par exemple, si un de vos prospects visite la page A de vos sites web, et reçoit des offres ou des conseils relatifs à cette même page quelques jours plus tard, le taux d’ouverture sera beaucoup plus élevé qu’un email général incluant toutes vos offres /services. Ceci est d’ailleurs prouvé, puisqu’en moyenne, nous constatons un taux d’ouverture de +71% et un taux de réactivité (nombre de personnes qui cliquent sur un lien dans votre email après ouverture) de +152% grâce à l’automatisation d’emails personnalisés par rapport à l’envoi d’emails traditionnels.

3. Apprenez des attentes de vos contacts

Le Marketing Automation vous donne de nombreuses informations sur votre audience, cela vous permet de mieux connaître les goûts, les préférences et les besoins de vos contacts. Toute information relative à vos contacts est à prendre en compte, car en effet ces informations vont vous permettre d’adapter votre stratégie de communication. Grâce au marketing automation vous pouvez faire remonter des données comportementales qui vont vous permettrent de définir les offres/services que vos contacts apprécient ainsi que leur niveau d’intérêt pour votre site ou votre solution. Vous pouvez définir qui sont les prospects les plus qualifiés en leur attribuant un score dynamique (lead scoring) suivant leurs actions.

Par exemple, si un contact s’inscrit à votre newsletter dédiée aux Alumni, vous pouvez augmenter son score +1 et le mettre en segment Ambassadeur. S’il télécharge votre plaquette Executive MBA, vous augmentez son score de +5 sur un segment Recrutement Etudiant Exec. Et s’il s’inscrit au processus d’inscription, alors son score sera augmenté de +30. De ce fait, vous identifierez vos prospects et clients les plus qualifiés. Grâce au “lead scoring”, vous pouvez mettre en place des stratégies marketing bien plus ciblées : vous pouvez par exemple relancer les contacts au moment même où ils sont en attente d’un conseil, ou bien récompenser un Alumni qui a permis un recrutement.

4. Interagissez avec vos contacts

Le Marketing Automation vous permet de contacter vos prospects au bon moment dans leur parcours avec votre établissement. Par exemple, contactez vos nouveaux prospects par email, ensuite qualifiez-les afin d’interagir avec eux au moment où ils seront les plus “chauds”. Par définition, un prospect « chaud » est un prospect qui est prêt à atteindre votre objectif (comme l’achat d’un produit sur un site e-commerce, ou l’abonnement à un service). Lorsque vous savez que votre prospect a manifesté de l’intérêt pour vos offres/services, interagissez avec lui pour l’aider à prendre la décision finale : l’achat. Vous pouvez également personnaliser vos emails pour envoyer le bon contenu à la bonne personne. Par exemple, envoyez à vos utilisateurs les contenus au sujet de vos formations qu’ils préfèrent ou des informations plus précises sur les processus de recrutement lorsqu’ils sont les plus «chauds».

5. Améliorer l’expérience utilisateur

L’automatisation du marketing est un bon moyen de fidéliser vos contacts. Tout simplement, vous pouvez créer des scénarios personnalisés pour aider vos nouveaux prospects dans leurs premiers pas. En aidant vos clients, vous améliorez votre expérience client et augmentez le nombre d’utilisateurs satisfaits qui peuvent devenir les ambassadeurs de votre site Web. Le Marketing Automation vous permet de pousser plus loin votre marketing et votre relation client. Quand chaque point de ROI compte, il devient essentiel d’automatiser vos actions et de les optimiser.

Automatisation #1 – Salons étudiants

Les équipes marketing qui combinent leurs événements avec le Marketing Automation sont plus performantes que les autres : elles gagnent du temps sur les phases d’inscription et qualifient avec précision le niveau d’intérêt et de maturité grâce à des données centralisées et à l’analyse comportementale de leurs prospects.

Les taux de présence lors des événements sont accrus grâce aux relances automatiques par email à l’approche de la date mais aussi par sms le jour J.
A la suite de l’événement vos contacts évoluent rapidement en maturité grâce à une approche mixant des contenus de qualité et ciblés en fonction des centres d’intérêt envoyés afin de faciliter l’adoption de vos offres éducatives.

Des interlocuteurs professionnels renseignent et orientent vos futurs étudiants au bon moment et le taux de transformation augmente considérablement. Ils accompagnent des prospects qui sont en recherche active et déjà informés. Ces télé-commerciaux 2.0 endossent le rôle de conseillers et de consultants car ils ont moins d’efforts de vente à faire.

En résumé, ce scénario permet d’augmenter l’engagement en nourrissant l’intérêt. Vous suivez vos leads dans leur évolution jusqu’au closing.

Automatisation #2 – Recrutement Execs

Depuis plus de quinze ans l’attention des directions d’institutions est attirée sur la nécessité de développer l’activité Executive Education pour 3 raisons essentielles :

1. Parce qu’il y a un marché solvable, et que les entreprises vont de plus en plus sous traiter cette activité à des prestataires qualifiés, car elles estiment ne pas avoir les compétences en interne pour les gérer.
2. Parce que c’est un instrument de développement du partenariat : recherche de vacataires, recherche de stages pour les étudiants, propositions de job, signature de chaire, financement de la recherche, création de programmes spécialisés.
3. Parce que cela peut apporter des ressources renouvelables. A l’heure où la course aux budgets, aux financements s’accroît, et où les institutions augmentent régulièrement leurs frais de scolarité, compte tenu du développement qualitatif et quantitatif, des ressources récurrentes, non dépendantes de subventions volatiles, sont un véritable atout.

Certes il faut vendre. La principale erreur des institutions il y a dix ans était de croire que la vente n’était qu’un problème commercial. C’est une démarche plus complexe, car la vente ne se fait pas face à un client unique, acheteur ou non. C’est une vente d’organisation à organisation, et en définitive pour un projet important les deux directions générales seront impliquées.

En mettant en place une approche marketing adaptée et automatisée, vous repérez les candidats intéressées – individus ou entreprises – et vous leur proposez une relation fluide pour leur proposer les meilleurs formations adaptées à leur niveau et leurs souhaits au travers de filtres de contenus et de tests. Vous leur apportez également une démarche administrative simplifiée. Les interlocuteurs commerciaux de votre école – téléacteurs par exemple – interviennent en support personnalisé au bon moment. Vous augmentez considérablement à la fois votre champ d’action et vos taux de conversions.

Automatisation #3 – Engagez vos Alumni

Félicitations, vos étudiants sont diplômés et vont rejoindre la cohorte des cadres dans les entreprises. Néanmoins les associations d’anciens élèves constituent des réseaux dont on sous-estime généralement la portée. Ils contribuent à amplifier la réputation des écoles, assure conseil et lobbying pour soutenir ses projets stratégiques, aident à l’orientation pour ses formations afin de préparer les élèves aux métiers de demain, développent l’accès aux grands groupes internationaux, et peuvent même participer au financement au travers de levées de fonds que viennent abonder les alumni.

La relation Alumni apparaît comme une ressource clef pour votre école, un «asset » stratégique, en terme business. La gestion de ce réseau est fondamentale pour votre avenir. Vous devez pour cela entretenir un lien direct avec vos Alumni, les connaître et cultiver la relation avec eux. Les engager comme des ambassadeurs dès leur sortie de l’école.

Webmecanik : Premier éditeur Européen de Solutions de Marketing Automation en mode SaaS – Cloud

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Webmecanik Automation, c’est l’analyse comportementale de vos prospects et clients en plus des données présentes dans vos CRM et ERP. Croisé avec vos informations de ventes, Webmecanik Automation déclenche automatiquement le bon message, à la bonne personne, et au bon moment. La gestion de la relation client est totale et omni-canale, de l’email aux réseaux sociaux. Les commerciaux sont alertés avec une information à jour en temps réel.

Notre expérience est la source d’inspiration pour vos processus de relation client.

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