Quels sont les enjeux et opportunités du marketing automation ?

Quels sont les enjeux et opportunités du marketing automation ?

Invités à l’occasion de l’évènement Intelligence Marketing Day, quatre dirigeants d’entreprises éditrices de plateformes de marketing automation  reviennent sur les enjeux et opportunités proposés par la mise en place d’une stratégie de marketing automation.

• Charles Dolosy, co-dirigeant Plezi
• Alexandre Paquet, Président LeadFox
• Stéphane Couleaud, CEO Webmecanik
• Romain Goday, Channel consultant HubSpot

Pourquoi le marketing automation révolutionne le marketing traditionnel et comment l’initier ?

À l’heure où le parcours d’achat se complexifie, où le consommateur est en quête d’informations et se renseigne avant de passer à l’achat, il est nécessaire de pouvoir le suivre et l’accompagner dans son projet d’achat. Le marketing automation offre alors de nombreux avantages :

• Parler directement et facilement au client / prospect et améliorer son expérience utilisateur.
• Parler de manière automatisée sur des contenus à la fois systématisés, tout en humanisant la relation client par des contenus personnalisés.
• Identifier ses points de contact avec le client / prospect, les analyser et les adresser.
• Développer une étroite collaboration entre les services marketing et vente de l’entreprise.

Il est possible d’avoir des doutes et d’hésiter avant de se lancer, notamment pour des raisons budgétaires, de crainte de choisir une technologie inappropriée ou bien encore de résistance au changement. Et pourtant, il est important de se lancer, pas à pas, sur des scénarios simples, pour démarrer. L’objectif du marketing automation n’est pas d’en faire un outil de management de la force de vente qui pilotera ses commerciaux. L’idée du « marketing automation » est en lien étroit et direct avec l’inbound marketing, à savoir partir de la connaissance de ses personas pour proposer le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne. Cette connaissance est fondamentale puisqu’elle conditionne le bon déploiement de sa stratégie de marketing automation.

À quels retours sur investissement peut-on s’attendre ?

Les résultats attendus par la mise en œuvre d’une stratégie de marketing automation peuvent être de l’ordre du quantitatif d’une part :

• Prédiction des ventes: le marketing automation permet de recueillir des données. Vous êtes en capacité d’analyser le comportement de vos internautes ainsi que le tunnel de ventes. Vous pouvez donc développer une vision du ROI futur dans la mesure où vous pouvez mesurer avec précision où se situe votre interlocuteur dans son cycle d’achat et sur quel type de produits / services. Vous pouvez aussi adapter votre effectif en fonction des projets à venir ou (re)planifier vos projets de R&D en fonction du profil de vos prospects les plus engagés.
• Prévision du budget marketing: vous pourrez prévoir à un certain niveau de finesse le montant de vos dépenses budgétaires marketing et également établir un impact sur les revenus de l’entreprise.

Au-délà de ces aspects chiffrés de ROI, il est nécessaire de garder en tête qu’il existe également un ROI plus qualitatif :

• Le marketing automation contribue à une meilleure connaissance de son client / prospect : ceci va forcément impacter la gestion de la relation client et donner de la valeur ajoutée à votre offre.
• L’analyse des données récoltées par votre outil de marketing automation peut vous amener à identifier de nouveaux besoins et ainsi à proposer de nouvelles offres commerciales.

Comment choisir sa plateforme de marketing automation et sur quels critères ?

Nos quatre invités experts en marketing automation sont unanimes quant au fait que ce n’est pas tant l’outil qui est important mais plutôt la stratégie qu’il sert. Il faut d’abord s’interroger sur la finalité stratégique du marketing automation dans son entreprise, anticiper qui va utiliser cet outil, quel est le budget que vous souhaitez allouer avant de vous attarder sur ladite plateforme.  Le choix de l’outil dépend également de la taille de l’équipe marketing : y a-t-il une personne pour piloter la stratégie et une autre pour déployer l’opérationnel, ou bien pour réaliser les deux à la fois ? En fonction de la réponse, il pourra être intéressant de pencher pour une solution plus qu’une autre.

Une chose est certaine dans le choix de la plateforme : il est indispensable d’être accompagné. L’écosystème autour de l’utilisateur est autant important que la plateforme en elle-même, d’autant plus que si vous rencontrez des obstacles,  votre éditeur de plateforme de marketing automation est en mesure de vous accompagner pour les surmonter

 Le marketing automation : un sujet qui touche le marketing mais pas que …

Si le sujet du marketing automation est piloté par le service marketing il n’en demeure pas moins une merveilleuse manière de faire collaborer les équipes marketing et commerciales :

• La co-construction du persona est un bon exemple dans la collaboration marketing / ventes, voire entre tous les services de l’entreprise.
• Les vendeurs sont toujours disposés à recevoir des leads et sont donc enclins à participer à la définition d’un lead qualifié, d’autant plus qu’ils disposent d’éléments concrets sur ce client qu’il côtoie chaque jour.

Le marketing automation est-il une étape obligatoire ?

Pour accompagner la croissance de l’entreprise, le marketing automation n’est pas obligatoire mais reste fortement recommandé. Nos quatre invités insistent sur la nécessité de fixer un objectif dans l’utilisation d’une plateforme de marketing automation. Ils utilisent leurs plateformes respectives d’une part dans un soucis d’amélioration continue de leurs services et d’autre part pour pouvoir penser le marketing automation du futur.

Certaines plateformes de marketing automation souhaitent par exemple aller plus loin dans la personnalisation des contenus par mail, ou bien encore appliquer le « machine learning » et imaginer ainsi un algorithme pour les étapes du tunnel de vente qui n’aboutissent pas.

Maintenant que vous appréhendez mieux les enjeux et les opportunités liés au marketing automation, voyons comment concevoir des campagnes de marketing automation performantes.