Polarisation politique, isolement social, crises en série… Dans un monde qui semble chaque jour plus fragmenté et individualiste, on pourrait penser que les communautés perdent de leur importance.
Pourtant, elles sont plus puissantes et importantes que jamais – pour les individus, comme pour les entreprises ! Depuis quelques années, de plus en plus d’entrepreneurs et des organisations de toutes tailles misent sur le levier communautaire, pour renforcer et pérenniser leurs activités.
Leboncoin a ainsi lancé La Bonne Communauté, qui permet aux marques d’interroger les utilisateurs leboncoin sur les problématiques de consommation les plus variées. Doctolib a, de son côté, choisi de créer une communauté de médecins, dans une logique de co-construction des fonctionnalités de sa plateforme. L’enseigne Carrefour s’appuie quant à elle sur un Club des Consommateurs Engagés pour imaginer des animations autour de la transition alimentaire en magasin…
Bien que très diverses en termes d’objectifs (acquisition de nouveaux clients, fidélisation, co-création…), les communautés de marque qui émergent ces derniers temps ont toutes un point commun : elles replacent le consommateur (ou le collaborateur) au coeur des préoccupations de l’entreprise, et deviennent un véritable moteur de son développement.
Dans certaines entreprises, on va même jusqu’à parler de community-led growth : une stratégie marketing qui consiste à déléguer une partie de sa croissance à sa communauté.
Dans mon livre Le pouvoir des communautés, (Eyrolles, 2023), j’explore la façon dont ces groupes structurés, qu’ils soient virtuels ou physiques, ont la capacité de transformer les processus organisationnels et même nos modes de consommation.
Alors, qu’est-ce qui fait la force des communautés aujourd’hui, et pourquoi devrions-nous leur accorder autant d’attention ? Je vous propose quelques éléments de réponse
1. Créer un lieu de connexion authentique et restaurer la confiance
Au cœur de toute communauté se trouve un besoin humain fondamental : le désir de connexion.
Dans un monde où les relations digitales restent bien souvent très superficielles, les communautés offrent un espace où se réunir autour de valeurs et d’objectifs partagés. Ces liens sont souvent plus significatifs, car ils reposent sur des expériences partagées. Le tout, facilité par la marque, qui crée elle-même un lien de confiance avec ses membres !
2. Un moteur d’action collective
Les communautés ne se contentent pas de rassembler des individus. Elles se traduisent aussi par des actions concrètes. L’action collective est en effet l’un des moteurs les plus puissants des communautés. Que cela soit pour organiser des événements, promouvoir des idées ou créer des dynamiques de soutien et de partage, les communautés ont la capacité de fédérer des énergies pour atteindre des objectifs communs.
Un exemple frappant est celui de Team for the Planet (TFTP). Pendant les fêtes de Noël il y a quelques années, TFTP a lancé une campagne ambitieuse de recrutement de nouveaux investisseurs, en demandant à sa communauté de se mobiliser pour communiquer massivement sur les réseaux sociaux. En seulement quelques jours, grâce à un effort communautaire impressionnant, des milliers de nouveaux investisseurs ont rejoint le projet ! Une incroyable illustration de la capacité des communautés à agir rapidement et efficacement autour d’un projet initié par une marque. Et ce, en misant sur une stratégie de marketing responsable !
3. Un renforcement du sentiment d’appartenance
Les communautés réussissent à prospérer lorsqu’elles cultivent un sentiment d’appartenance. Ce sentiment peut être renforcé par les marques en créant pour leurs membres des rituels, et en les fédérant autour de valeurs partagées.
Dans Le pouvoir des communautés, j’observe à quel point les meilleures communautés sont celles qui ne se limitent pas à des relations transactionnelles, mais qui permettent à leurs membres de s’engager émotionnellement, à l’image de la marque CrossFit, qui a transformé les exercices sportifs de ses membres en véritables rituels spirituels !
Les rituels, justement, qu’ils soient formels ou informels, jouent un rôle clé dans ce processus. Ils sanctuarisent des espaces et des moments durant lesquels les membres peuvent se reconnecter, partager des expériences significatives et renforcer leur engagement envers le groupe – et au passage, envers la marque ! Une approche qui s’adapte à des contextes aussi variés que divers.
L’avenir des communautés : l’entreprise sera communautaire ou ne sera pas !
Alors que la technologie continue à donner forme à nos vies et les transformer, les communautés évoluent elles aussi. Et ce, notamment du côté des communautés en ligne qui se développent rapidement, offrant de nouveaux modèles de collaboration et de partage.
Cependant, l’essence des communautés reste la même : elles sont fondées sur la solidarité, la collaboration et l’action collective.
En misant sur cette approche, les entreprises peuvent créer à travers leur communauté non seulement des lieux de rassemblement, mais aussi de véritables moteurs de transformation et d’amélioration pour leur modèle et leurs processus. Créer une communauté, c’est bâtir un avenir durable pour votre marque.
Êtes-vous prêt à faire le premier pas ?
Article rédigé par Noémie Kempf