Stéphane Couleaud, PDG de Webmecanik, et ses équipes implémentent chaque jour des stratégies et des mécanismes de Marketing Automation. De cette expérience est née un catalogue de bonnes pratiques inbound.
Il nous présente dans cet article les 4 questions à se poser avant d’entamer une démarche de marketing automation. Grâce à son expérience, il a pu identifier 4 facteurs-clés de réussite de cette transformation dans votre entreprise.
1 – Cerner la raison qui pousse à automatiser la relation clients
La plupart des directions marketing pensent au Marketing Automation pour l’acquisition de nouveaux clients, et donc imaginent cet investissement lourd et complexe au bénéfice unique des commerciaux. Or tous les points de contacts avec vos prospects et clients doivent bénéficier d’une réflexion sur ce que vous pouvez et devez automatiser.
En premier lieu, il s’agit d’apporter une expérience utilisateur utile et fluide, et seulement dans un second temps, d’optimiser votre performance économique. En effet, si vous avez 70% de chances de vendre à un client existant contre 20% à un prospect (source #Salesforce), il est aisé de comprendre que vous avez plus de retours sur investissements si vous cherchez d’abord à conserver vos clients (#churn #loyalty) ou à leur vendre des prestations complémentaires (#AddSelling #CrossSelling).
Toutes les fonctions de votre entreprise sont donc concernées :
- les vendeurs qui acquièrent de nouveaux clients
- les consultants qui vont mettre en oeuvre votre produit ou votre solution chez vos nouveaux clients
- le SAV qui s’assure que vos clients sont satisfaits et le restent
- votre marketing au travers de Webinaires ou vidéos pour présenter les fonctionnalités de vos solutions.
« Chez Webmecanik nous consacrons 100% de nos budgets marketing en co-marketing. Nous proposons à nos partenaires et agences de faire partie de nos scénarios d’automatisation. Ils témoignent régulièrement sur des métiers et des savoir-faire, et réassurent par écrit ou en vidéo nos clients communs. Nos contenus mutuels sont écrits ou tournés par nos collaborateurs respectifs, ce qui les impliquent en amont et en aval de nos stratégies de nurturing clients et facilite la conduite du changement. Et en plus, les clients adorent voir des contenus originaux fabriqués par de « vrais gens » avec qui ils communiquent IRL (ndla : In the Real Life). Nos scénarios d’automatisation concernent également nos programmes de certifications, et tout le programme de Professional Services en proposant les services de façon contextuelle : le bon service au bon moment du projet et au bon interlocuteur dans l’entreprise. »
2 – S’assurer que son organisation autorise le changement
On le voit bien, un projet de Marketing Automation ne peut pas être un sujet traité en silo, encore moins par un “d’jeuns digital native”. C’est un sujet qui concerne toute l’entreprise, qui remet en cause les processus de production de services et introduit du changement pour la plupart des acteurs. Seule une personne expérimentée qui a un pouvoir de décision au niveau du comité de direction saura être légitime. Un binôme collaborateur interne / consultant externe est certainement la meilleure solution pour à la fois remettre en question sans affect les processus en place, et en même temps bénéficier d’une réelle connaissance des métiers et des personnes.
L’idéal est de commencer simplement avec des “quick win” sur des périmètres définis. Cela permet d’apprendre de manière progressive, de pouvoir justifier le ROI des actions et de ne pas se décourager devant des défis trop ambitieux. Ce sera déterminant dans l’implication de chacun dans ces changements stratégiques.
“Mon ami Arnaud Leroux, en tant que CDO de l’assureur Homeserve, a carrément demandé à dissocier les activités opérationnelles des activités digitales avec un nouveau CDO, pour se concentrer sur l’humain, la transformation des acteurs et de leurs rôles au services des assurés. Avec succès puisque ça amène aujourd’hui Homeserve à définir de nouvelles offres autour des services à l’habitat, grâce à l’analyse de ses data consommateurs et une connaissance plus fine des besoins et des modes de vie de ses clients.”
3 – Placer les collaborateurs au centre de la data
La place des outils digitaux n’a jamais était aussi forte dans les échanges entre un client et une entreprise. En s’appuyant sur de nouvelles technologies, nos collaborateurs sont entrés dans l’univers de la smart & big data. En revanche, la mesure de la performance ne doit pas se focaliser uniquement sur les métriques liées au web : mesure de trafic d’un site, suivi des taux d’ouverture et des taux de clic d’un email. Chaque jour, des millions d’appels, de messages privés sur Linkedin ou d’emails échangés par l’ensemble des acteurs de l’entreprise ne sont pas analysés !
Analyser en temps réel les conversations entre un client et une marque, pour en extraire des données structurées, va permettre de capter une information jusqu’ici inexploitée en vue d’augmenter les ventes et de réduire le churn.
La data récoltée dans la conversation peut ensuite être injectée au CRM et dans des outils analytiques, permettant ainsi un “call to action” et proposer un contenu personnalisé via du display, SMS, email, ou appel.
Bénéfices commerciaux :
- Réengager les prospects automatiquement
- Détecter et convertir les opportunités d’up-sell & cross-sell sur les clients
- Améliorer les scripts de vente
Optimisation marketing :
- Réduire le coût d’acquisition par une amélioration du ciblage
- Personnaliser le reciblage
- Activer de nouveaux segments
Fidélisation & expérience client :
- Prédire en temps réel le churn dans la conversation
- Améliorer continuellement la satisfaction client par la qualité
- Réconcilier et fluidifier le parcours client
4 – Identifier les points de contacts avec son environnement
“Touch points anywhere anytime”
Afin de connaître précisément tous les moments de cycle de vie communs entre votre entreprise et ses clients, il est indispensable d’identifier tous les points de contacts entre votre entreprise ou vos collaborateurs et vos clients, distributeurs ou ambassadeurs.
« Par exemple, chez Webmecanik nous avons identifié dès la première année : le prospect qui cherche une solution au Marketing Automation avec nos sites webmecanik.com et nos réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Facebook) ; le prospect ou consultant qui recherche de l’information générique sur le Marketing Automation sur nos sites et ses réseaux sociaux associés ; le client qui cherche de l’information sur les fonctionnalités du logiciel ou des prestations de services ; le client qui a besoin de support et de conseil, de références ; hélas, mais ça arrive, le client qui souhaite arrêter ses abonnements à nos solutions…
Pour chacun de ces points de contact, ou instant dans le cycle de vie d’un client ou d’un partenaire de Webmecanik, nous avons mis en place des scénarios idoines avec des contenus adaptés à chacun de nos personas. Nous avons automatisé les procédures, en amenant de l’information utile à nos contacts et des alertes pertinentes à nos collaborateurs. Les services marketing et ventes sont concernés, mais aussi le support et la R&D, et nos partenaires ! »
“Je parle à mes personas”
Vos personas sont classiquement des personnes types que vous rencontrez quotidiennement durant vos cycles de vie avec vos contacts. Ils ont leurs besoins et leurs motivations propres, un moment et un média à privilégier pour me permettre de démarrer la “conversation”, et un message avec des contenus qui répondent à ses peurs, ses craintes, ses envies, ses rêves !
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