La stratégie social media d’Interflora

C’est une des marques les plus souvent citées quand on parle de réussite en matière d’animation social media. Interflora fait parler régulièrement d’elle pour ses prises de paroles, ses animations et les évènements qu’elle lance sur ses espaces sociaux. Mieux encore : sa stratégie éditoriale lui a permis de « personnifier » sa marque, lui donnant un positionnement unique et reconnaissable. Nous recevrons Yvain Ducrocq lors d’une table-ronde BDM le 28 janvier prochain consacrée justement à la personnification des marques sur les réseaux sociaux lors de Intelligence Marketing Day 2020, évènement dont nous sommes partenaires. En attendant de le voir intervenir en live, nous vous proposons  une interview du responsable communication digitale d’Interflora, qui nous livre les coulisses de sa stratégie social media.

Depuis quand Interflora a-t-il investi les réseaux sociaux ? Sa stratégie était-elle écrite dès le départ ?

Cela fait 5 ans qu’Interflora s’est engagé activement sur les réseaux sociaux.Notre stratégie était claire mais elle a beaucoup évolué avec le temps, nous nous sommes adaptés à ce média en adaptant nos communications pour avoir un réel impact et ne pas seulement « y être pour y être ».

De plus, notre baseline a changé passant de « Le Pouvoir des Fleurs » à « Messager de vos émotions » ce qui a aussi eu un impact sur les contenus que nous diffusons.

Sur quels espaces êtes-vous présent aujourd’hui ? De quelle manière, avec quel ton ?

Nous sommes présents sur Facebook, Twitter et Instagram. Notre communication est basée sur 3 grands axes : l’Amour (les relations sentimentales au sens large), l’Humour et les fleurs bien sûr. Nous ne sommes pas là pour parler de fleurs à tout prix ou pousser les personnes à commander mais plutôt pour créer de l’attachement à la marque. Si une personne a besoin d’envoyer des fleurs nous sommes bien sûr là pour l’aider et la conseiller.

L’important pour nous est de « créer des histoires », un bouquet ne s’offre pas simplement parce qu’il est joli mais parce qu’il a une histoire, c’est pourquoi la conception rédaction est très importante dans notre communication.

Sur Twitter

Le compte est géré par une fleur « Flora » qui diffuse de l’Amour chaque jour avec parfois (souvent) un humour au ras des pâquerettes. Ce compte est très actif avec une moyenne de 10 tweets par jour et c’est pour nous un formidable moyen de créer « du lien » avec les internautes. En répondant à tout le monde, en réagissant à l’actualité mais aussi en présentant nos innovations (par exemple la livraison de fleurs sans connaître l’adresse du destinataire) et nos nouveautés (par exemple le bouquet Reine des Neiges 2 en partenariat avec Disney).

L’intérêt de Twitter est de créer du lien avec des personnes très différentes qui partagent une « passion » commune. Par exemple lorsque nous parlons du jeu Final Fantasy 7 (car Aeris est une fleuriste), nous savons que nous allons davantage intéresser une communauté de gamers que nous n’aurions pas pu toucher en diffusant simplement des bouquets de fleurs.

Il est aussi important pour nous que les internautes s’abonnent à notre compte parce qu’ils aiment notre contenu et non simplement pour remporter des cadeaux, c’est pourquoi nous ne demandons jamais lors d’un concours de nous suivre. De plus, sur Twitter nous proposons souvent aux internautes de jouer pour faire gagner une autre personne (et non eux-mêmes), en adéquation avec notre volonté de « créer des liens » entre les personnes et de diffuser de l’amour sur les réseaux sociaux.

Sur Facebook

Il s’agit d’une communication plus « grand public », nous réagissons aux actualités qui touchent la plupart de la population. Il arrive souvent d’utiliser Twitter comme « labo » et de diffuser les meilleurs tweets sur Facebook. Nous souhaitons aussi « créer du lien » avec Facebook :

• Créer du lien avec notre entreprise en répondant un maximum aux personnes qui laissent un commentaire
• Mais aussi créer du lien entre les personnes en créant des publications qui « font penser à quelqu’un » ou qui se partagent facilement.

Nous diffusons aussi bien sûr nos actualités florales en présentant nos nouvelles collections.

Sur Instagram

Instagram étant un réseau plus « contemplatif » nous diffusons plus régulièrement des photos des créations florales qui sont disponibles sur notre site. Il s’agit d’une « bulle » de tendresse que les personnes peuvent partager avec leurs amis.

Nous diffusons aussi des contenus en rapport avec l’actualité grand public comme sur Facebook. Nous utilisons beaucoup les stories pour communiquer sur nos différentes actualités.

Interflora est à l’origine de nombreuses initiatives qui ont rencontré un franc succès, notamment sur Twitter. Quelles sont d’après toi les plus marquantes ?

Si nous devons retenir 3 initiatives, il y a bien sûr l’Annonce de la livraison de fleurs sans adresse (simplement avec le numéro de téléphone du destinataire ou son adresse mail).

[Le Saviez-Vous]
Vous pouvez maintenant livrer des fleurs sans connaître l’adresse du destinataire (simplement avec son mail ou son téléphone) ❤️💐 pic.twitter.com/goHqoO7Bd5

— Interflora France (@Interflora) August 5, 2019

Il s’agit d’une innovation très adaptée aux réseaux sociaux car il est toujours plus difficile de donner son adresse à un(e) inconnu(e) que son adresse mail. Ainsi de nombreuses personnes ont RT cette actualité pour demander à leurs communautés de leur offrir des fleurs. Nous avons de très nombreuses personnes sur Twitter qui ont fait livrer ou ont reçu des fleurs grâce à cette nouvelle fonctionnalité.

Nous pouvons parler aussi de l’actualité de la journée des droits des femmes.

Découvrez notre sélection de bouquets pour la journée de la femme 💐
>https://t.co/PhQ5hkMBf3#JourneeDeLaFemme pic.twitter.com/tDePzKnAJj

— Interflora France (@Interflora) March 8, 2019

Chaque année durant cette journée, Interflora est citée de manière « négative » alors que cela fait plusieurs années que nous ne faisons pas d’opérations promotionnelles durant cette période. Pour prendre le contre pied de ces critiques, nous avons diffusé un tweet indiquant « Découvrez notre sélection de bouquets pour la journée de la femme » accompagné d’un lien :

• En cliquant sur le lien les internautes étaient redirigées vers une page expliquant que ce n’est pas la journée de la femme mais la journée des droits des femmes et que les femmes ne veulent pas de fleurs pour cette journée mais l’égalité avec les hommes.
• De nombreuses personnes ont partagé le tweet sans avoir cliqué sur le lien et ont été surprises quand elles ont découvert le « vrai message » caché.
• Notre objectif en communication n’est pas de « vendre à tout prix », il est important pour nous aussi de communiquer pour faire évoluer les mentalités comme nous l’avons aussi fait avec notre vidéo « Chers Papas ».

Enfin, depuis plusieurs années nous avons lancé une opération nommée « Petits Papas CM » (Dont vous avez déjà parlé l’année dernière). Il s’agit d’une idée que nous avons lancé lors d’un échange avec plusieurs marques sur Twitter et que nous avons souhaité développer.

Le principe :

• Chaque année une hotte collaborative réunissant autant de marques que possible est créée et mise en jeu sur Twitter.
• Chaque marque qui le souhaite peut ajouter son lot et les internautes peuvent participer pour remporter le tout (+chaque lot séparément pour augmenter le nombre de gagnant).
• L’année dernière plus de 70 marques ont participé à l’opération. On espère faire encore mieux cette année.

Avez-vous quantifié, d’une manière ou d’une autre, les fruits de votre présence ? Quels KPI utilisez-vous ?

L’objectif pour nous n’est pas obligatoirement de faire « le maximum de RT » mais de créer du lien. Nous souhaitons réellement valoriser les interactions entre l’entreprise et les internautes c’est pourquoi nous répondons à toutes les personnes sur Twitter même aux « trolls » par exemple.

Concernant les KPI, cela dépend bien sûr de l’actualité diffusée.

• Par exemple pour la livraison sans adresse, le nombre de livraisons réalisées suite à la diffusion de cette actualité et les articles que nous avons obtenu sont bien sûr importants.
• Pour les communications plus « classiques » la visibilité des publications, le nombre de réponses et la « positivité » des retours sont des critères que nous regardons régulièrement.