Depuis plus de 5 ans que je pratique l’inbound marketing, je perçois l’inquiétude des clients ou prospects dans la maîtrise de cette nouvelle approche marketing… D’aucuns s’évertuent à n’y voir qu’un Inventaire à la Prevert, chronophage et coûteux avec un amoncellement de contenus, de formulaires, d’appâts en tous genres, des CTA à toutes les pages… J’en passe et des meilleurs tandis que d’autres limitent leurs actions à la réalisation d’un site et d’un blog avec quelques partages sur les réseaux sociaux.
En fait, entrer en inbound marketing demande simplement de sérier les objectifs et rendre complémentaires les 4 cultures suivantes : la Différence, l’Obsession-Client, la Stratégie Digitale, le Brand Content.
La différence : il ne s’agit pas d’être le meilleur, il suffit d’être unique
Fondamentalement, hors la différence, point de salut. Inutile de toujours exiger plus de vos collaborateurs : encore plus de disponibilité, toujours plus de décroissance des coûts, baisse des salaires… Résultats : découragement en interne, conflits potentiels, recherche exténuante de la maximisation des profits… Une course à l’échalote épuisante.
Comment résoudre ce dilemme ?
Deux méthodes :
- Le Mapping de Positionnement (une démarche que j’ai initiée et que vous trouverez dans mon livre : « L’Inbound Marketing au quotidien ». Cette démarche simple vous permet de définir votre positionnement différenciateur –mieux même, elle vous invite à trouver 4 positionnements selon différents axes affectifs et rationnels– quitte à en garder qu’un seule comme marque ombrelle.
Un exemple probant : l’IHFB ou l’Institut hospitalier franco-britannique. Soucieux de se différencier des autres hôpitaux, il m’avait demandé de ne pas uniquement se concentrer sur le soin (thème récurrent de tous les autres hôpitaux). Après avoir mis en perspective –selon les personas– l’IHFB selon le mapping de positionnement –dans le cadre d’un atelier de co-création-, j’ai proposé une positionnement qui associait la notion du « care » proche du bien-être à celle du soin, se démarquant ainsi des autres truismes environnants. Conséquence : la signature de l’IHFB s’énonçait alors :
IHFB :
Au-delà du soin, vous comprendre.
- Le marketing de l’offre : je trouve toujours étonnant l’absence de comité V.I.P (Value Innovation Program) dans nombre de sociétés alors que cette organisation devrait relever d’une ardente obligation de toute entreprise à la recherche de nouvelles offres. Un de mes principes : le principe A.P.A (avant, pendant, après) vous conduit, sans nul doute, à trouver des offres alléchantes en cohérence avec votre vocation. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il vous suffit de rechercher de nouvelles prestations AVANT, PENDANT et APRES votre prestation primaire… et ainsi vous élargissez, sans coup férir, votre offre.
Un exemple signifiant : la société DORMANE. Voilà une société leader dans le recouvrement de créances. Un atelier de réflexion marketing a « installé » le prospect dans sa réalité physique : que fait-il avant de procéder à un recouvrement… Il se renseigne sur le client, le surveille et gère son compte conséquence : la société DORMANE a élargi son offre à de nouvelles prestations : renseignement commercial, surveillance, gestion de comptes clients et évidement le recouvrement de créances.
Inspirez-vous de cette approche avec pour bénéfice : de nouveaux clients et la fidélisation de ceux déjà acquis.
L’obsession client ou comment gérer ses personas
Rappelons-nous :
« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs. » Citation mythique de Sam Walton, le patron de Walmart.
Aujourd’hui , vous disposez de tous les outils digitaux et autres pour définir une typologie de personas tant du point de vue émotionnel que rationnel. Un conseil : attachez-vous à élaborer votre « Customer Digital Journey » c’est-à-dire suivre le parcours d’information digitale de vos prospects.
La pyramide des désirs de SZAPIRO versus la pyramide des besoins de Maslow :
Le désir précède le besoin… Nous sommes loin des trente glorieuses et de la dictature kotlerienne des besoins. Ils sont depuis longtemps assumés… D’où l’exigence de l’innovation.
Fort de cette constatation, j’ai imaginé 5 étapes de désir en parallèle aux 5 étapes de besoin de Maslow. Pour moi, les désirs suivants expriment le premier mouvement du consommateur vers tel ou tel produit : désir d’inattendu puis désir d’émotion, désir de partage, désir d’appartenance, désir de valorisation de soi.
La stratégie digitale ou l’incontournable révolution
Pour moi, la révolution digitale se compare à la révolution industrielle de la fin du 19eme siècle… Changement complet de management, bouleversement sociétal, nouveaux empires économique… Tout concourt aujourd’hui à changer de paradigme si ce n’est de monde. Fini la gestion pyramidale, le lieu fixe de travail, et la notion du patron de droit divin.
Comme le dit si justement, Jeremy Rifkin dans son célèbre ouvrage : « La 3eme révolution industrielle » :
Nous sommes entrés dans l’ère du partage et des communautés collaboratives
La politique des appâts ou l’art d’attirer
À vous de définir la gamme d’appâts qui va susciter le désir : livres blancs, infographies, invitations premium…et pour créer l’envie de vous faire appeler, adoptez les 4 valeurs du désir :
- Pratiquer l’humour
- Créer l’intrigue
- Provoquer l’inattendu
- Susciter la séduction
Et voilà, votre interlocuteur… Devenu lead à la recherche d’une information altruiste !
Le brand content ou les 7 voies de la créativité
Le contenu constitue l’âme de toute stratégie d’inbound marketing. Grâce à votre positionnement, vous maîtrisez votre ligne éditoriale et les thématiques associées. Effectivement, votre ligne éditoriale résulte directement de votre identité de marque… Ne partez pas dans tous les sens et n’écrivez pas n’importe quoi pour le plaisir d’écrire.
Cernez votre territoire de marque et approfondissez-le par des articles s’inspirant de la vocation même de votre firme. Conséquence : vous développez une cohérence rédactionnelle et affirmez votre leadership. Mieux même : les journalistes prendront votre blog comme une référence pour leurs écrits. À condition bien sûr, de ne pas faire de l’autocélébration.
« La forme c’est le fond qui remonte à la surface. » Victor Hugo
Je vous propose 7 voies créatives pour attirer votre prospect :
- Le flawsome ou l’art de valoriser vos défauts
- L’Intrigue ou l’art d’inciter à poursuivre la lecture ou l’audition
- L’incompréhension immédiate ou l’art de susciter l’envie d’en savoir plus
- L’impertinence ou la dérision positive
- La Webserie ou la téléréalité émouvante
- L’absurde réaliste ou l’art contemporain d’interpellation
J’aurai aimé développer tous ces thèmes… Permettez-moi de vous suggérer de les retrouver dans mon livre. L’impertinence en plus.
« Rien n’est permanent sauf le changement. » Heraclite
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