Dans un contexte économique incertain, le marketing doit concentrer ses efforts sur les actions génératrices de valeur. Alors que les budgets marketing se contractent dans beaucoup d’entreprises, la paralysie n’est pas une option. Le marketing de la girouette, qui consiste à passer d’une action à l’autre sans vraie ligne conductrice, pas davantage. Vous êtes en panne sur votre stratégie marketing 2023 ? Vous ne savez pas quelles actions prioriser ? Et si vous arrêtiez le temps pour reposer vos fondamentaux stratégiques et repartir sur des bases solides ? Voici 6 méthodes simples à combiner pour alimenter votre réflexion.
1 – L’analyse SWOT
L’analyse SWOT consiste à examiner les forces et les faiblesses internes de votre entreprise ou d’un projet en particulier, ainsi que les opportunités et les menaces externes qui l’entourent. Vous pouvez même l’utiliser pour analyser votre proposition de valeur.
Cette méthode aide les marketeurs B2B à :
- Prendre du recul par rapport au quotidien pour évaluer de manière exhaustive le positionnement de l’entreprise sur le marché,
- Identifier les actions à mener pour développer son activité tout en renforçant sa compétitivité.
Grâce aux deux niveaux d’analyse (interne et externe), l’entreprise peut mettre en valeur ses avantages concurrentiels et détecter les axes d’amélioration à prioriser. Le travail sur les opportunités et les menaces permet d’anticiper les tendances du marché, d’identifier de nouveaux segments ou de nouvelles pistes à exploiter et d’évaluer les risques éventuels.
Alors que l’incertitude est désormais continue, l’analyse SWOT offre une vision globale de l’entreprise et de son environnement. Elle vous permet d’identifier les facteurs-clés de succès tout en anticipant les obstacles potentiels. En tant que marketeur B2B, vous pouvez ainsi ajuster vos actions en fonction de votre socle de marque et des attentes du marché.
2 – La matrice RACI
La matrice RACI est un outil de gestion de projet qui permet d’assigner à chaque partie prenante d’un projet des rôles et des niveaux de responsabilité bien définis.
L’acronyme RACI désigne les niveaux de responsabilité :
- Responsible (Réalisateur) : la personne qui réalise la tâche, par exemple, pour un article de blog, le rédacteur web.
- Accountable (Approbateur) : il valide les actions du réalisateur et assume la responsabilité de l’échec ou de la réussite de la tâche. Dans notre exemple, ce serait le content manager ou le responsable marketing.
- Consulted (Consulté) : personne ou groupe de personnes qui est consulté en amont de la réalisation de la tâche. Pour notre article de blog, il peut s’agir d’un expert-métier en interne que le rédacteur interviewe avant la rédaction.
- Informed (Informé) : personne ou groupe de personnes informé. Ici, ce seront par exemple les commerciaux qui pourront s’appuyer sur l’article dans leurs prises de contact.
L’objectif est de clarifier en amont d’une tâche qui fait quoi afin d’éviter les redondances, les malentendus, la dilution des responsabilités et d’assurer la bonne organisation des équipes projet.
La méthode RACI permet notamment de :
- Décrire toutes les étapes nécessaires à la réalisation du projet,
- Identifier toutes les personnes impliquées et leurs relations,
- Responsabiliser l’ensemble des parties prenantes sur leur périmètre d’action,
- Suivre l’avancée du projet et partager l’information aux bonnes personnes au bon moment.
3 – La matrice BCG
Créée à la fin des années 1960, la matrice BCG (Boston Consulting Group) consiste à classifier les produits ou services d’une entreprise en fonction de 2 variables :
- Le taux de croissance du marché
- Leur part de marché relative
En positionnant vos produits/services sur ces deux axes, vous obtenez une classification en 4 catégories :
- Les vaches à lait représentent des produits ou services ayant une part de marché élevée sur un marché à faible croissance. Ce sont vos produits les plus rentables. Ils génèrent des revenus stables et peuvent être utilisés pour financer d’autres initiatives.
- Les vedettes ou étoiles montantes disposent d’une part de marché élevée sur un marché en croissance rapide. Ils ne sont pas forcément les plus rentables mais présentent un fort potentiel de développement et méritent des investissements pour maintenir leur croissance.
- Les dilemmes ont une faible pénétration sur un marché à croissance élevée. Ils nécessitent des investissements supplémentaires pour bousculer la concurrence et accroître leur part de marché.
- Les poids morts sont les moins rentables avec une pénétration faible sur un marché en faible croissance. Il convient de réévaluer leur pertinence.
Dans un contexte de contraction des budgets marketing, la matrice BCG a toute sa place car elle permet aux entreprises d’évaluer la performance de leur portefeuille de produits ou services. En identifiant les produits ou services prometteurs et ceux qui nécessitent des ajustements, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées sur le développement de leur offre et leurs investissements marketing.
4 – La matrice McKinsey
La matrice McKinsey, ou matrice attraits-atouts, est un autre outil d’analyse stratégique puissant pour établir les bases d’une stratégie marketing solide en 2023.
Dans la continuité de la matrice BCG, cette approche permet d’évaluer la position des domaines d’activité stratégiques (DAS) d’une entreprise en fonction de leurs atouts concurrentiels et de l’attrait du marché.
La matrice McKinsey se divise en neuf cellules, créées par l’intersection de trois niveaux d’attractivité du marché (faible, moyen et élevé) avec trois niveaux de position concurrentielle de l’entreprise (faible, moyen et élevé).
Dans le cadre de votre stratégie marketing 2023, l’approche aide à prioriser les activités sur lesquelles vous allez réaliser des investissements marketing. Vous pourrez notamment arbitrer entre investir sur de nouvelles activités stratégiques ou promouvoir une activité existante. Dans les organisations plus grandes, vous pourrez déterminer les DAS qui méritent d’être abandonnés, relancés ou repositionnés.
5 – Les 5 forces de Porter
Le modèle des « 5 forces de Porter » permet de diagnostiquer l’ensemble des facteurs externes qui menacent l’activité d’une entreprise :
- La concurrence intrasectorielle
- Les nouveaux entrants
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- Le pouvoir de négociation des clients
- Les produits de substitution
Pour certains marchés, l’environnement réglementaire peut être considéré comme une sixième force.
L’analyse de ces formes vous aide à dresser un panorama complet de votre environnement concurrentiel. Les 5 forces sont communes à tous les acteurs d’un marché. Mais chaque entreprise leur accorde un poids différent, priorise les menaces à affronter et établit sa propre stratégie en fonction de son évaluation.
Dans le marketing B2B en 2023, les 5 forces de Porter sont pertinentes car elles permettent aux entreprises de comprendre leur position concurrentielle et d’identifier les opportunités et les risques sur leur marché. En analysant ces forces, les entreprises peuvent élaborer des stratégies pour renforcer leur avantage concurrentiel, atténuer les menaces et saisir les opportunités.
6 – Les 4M
Le modèle traditionnel du marketing mix, avec ses 4P (Product, Price, Place, Promotion) n’est plus pertinent avec l’avènement du digital.
Le spécialiste du marketing, Stéphane Truphème, invite à adopter une nouvelle grille de lecture, en phase avec les évolutions du marketing et les comportements des acheteurs. Il propose une approche basée sur les 4M :
- Le marketing de la Valeur : proposer en plus du bénéfice fonctionnel, un bénéfice émotionnel, utilitaire ou sociétal,
- Le marketing du Risque : diminuer la perception du risque chez les prospects/clients,
- Le marketing du Moment client : s’inscrire dans le moment du client pour augmenter l’acceptabilité de vos messages,
- Le marketing de la Facilitation : simplifier, fluidifier les parcours d’achat et l’expérience client.
Vous pouvez utiliser ce nouveau marketing mix comme boussole pour orienter vos actions et choisir les outils et tactiques à déployer pour satisfaire les cibles visées.
Utiliser ces méthodes vous aide à fixer vos objectifs et hiérarchiser vos actions marketing. Une fois que vous avez identifié les menaces, les opportunités marketing et vos grandes priorités, place aux tactiques.
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