Le copywriting et le storytelling sont des techniques d’écriture utilisées dans des stratégies de content marketing pour captiver son audience, humaniser son discours et/ou l’inciter à générer une action.
Génération zapping, notifications, infobésité … les usages intensifs des outils numériques ont un impact négatif sur notre attention qui ne cessent de décliner. Une étude affirme que nos capacités attentionnelles seraient de 8 à 9 secondes ! Si on ajoute à cela le fait que nous sommes devenus méfiants envers les discours des marques à cause des publicités intrusives, mal ciblées, des fake news, des spams, il devient de plus en plus difficile de sortir du lot et d’intéresser son audience !
Mais alors, comment faire pour capter ces précieux instants d’attention ?
Tout d’abord, comprendre les besoins de celles et ceux à qui on s’adresse ; puis appliquer des techniques d’écriture pour captiver son audience.
Connaître son audience, un pré-requis
Ces stratégies font toutes deux appel à des techniques d’écriture qui ont pour objectif commun “d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment sur le bon canal”. Il s’agit, encore et toujours, de parler à son audience plutôt que de parler de soi.
Identifiez alors en premier lieu vos personas pour analyser leurs attentes, besoins et motivations. Puis, assurez-vous de bien comprendre leurs freins à l’achat, leurs “pain points”, leurs points de douleurs :
- Qui sont-ils ? Appuyez-vous sur la data explicite (données socio-démographiques fournies par vos prospects et clients lors de leurs commandes, inscriptions à la newsletter …) et la data implicite (leurs comportements sur votre site web, le temps passé à lire tel ou tel article de blog, les interactions engagées sur les réseaux sociaux …).
- De quoi ont-ils besoin ? Observez leurs préférences et fréquences d’achat pour isoler les offres et produits qui génèrent le plus (et le moins) d’intérêt.
- Pourquoi vous choisissent-ils (ou non) ? Évaluez vos forces et faiblesses en fonction du marché, de la concurrence et de votre historique business.
Grâce à une connaissance fine de votre audience cible, vous pourrez proposer des contenus de qualité qui l’intéresseront.
Quelle est la différence entre le copywriting et le storytelling ?
Maintenant que vous connaissez votre audience et quels sont leurs réels besoins, vous allez pouvoir rédiger des contenus en utilisant différentes techniques rédactionnelles comme le copywriting ou le storytelling.
Ces deux approches se distinguent principalement par l’atteinte de leurs objectifs dans le temps :
- Le copywriting s’appuie sur des formulations pour inciter les internautes à effectuer une action rapidement. Ses résultats s’évaluent alors à (très) court terme.
- Le storytelling vise à humaniser l’entreprise au travers de fils narratifs qui parlent à son audience. Ses actions se mesurent, quant à elles, plutôt sur le long terme.
Le copywriting pour inciter à passer à l’action
Le copywriting est donc une technique d’écriture qui doit générer des résultats immédiats. Il est utilisé pour inciter son audience à effectuer une action comme :
- Cliquer sur un lien depuis une newsletter, un site web …
- Renseigner un formulaire de contact pour s’inscrire à un événement, s’abonner à une newsletter, participer à un jeu concours …
- Dérouler un post en entier sur les réseaux sociaux au travers du lien “voir plus”…
La méthode AIDA est souvent citée en exemple pour rédiger des contenus incitant à l’action. Cet acronyme renvoie à : Attention, Intérêt, Désir, Action.
A – Attention : captez l’attention de votre audience avec une “phrase choc”, un visuel attrayant, un titre court et accrocheur.
Par exemple : “3 étapes pour réussir sa migration Cloud” ; “Les techniques e-commerce à appliquer en 2021”. Soyez concis, allez droit au but et ne vous perdez pas en détails. Si votre segmentation est bien réalisée, les destinataires doivent comprendre immédiatement la teneur du propos que vous leur soumettez.
I – Intérêt : suscitez l’intérêt avec des faits marquants, des chiffres clés, des arguments …
Par exemple : “Nous sommes confrontés à plus de 10.000 messages publicitaires par jour. Comment sortir du lot ?”. A ce stade, vous pouvez argumenter et détailler les informations pour amener votre lectorat à réfléchir au sujet de votre contenu.
D – Désir : faites naître le désir en jouant sur les émotions comme l’envie, l’urgence, la peur, …
Par exemple : “Ne manquez pas notre prochain webinar pour maîtriser LinkedIn” ; “Plus que 3 places de disponibles” ; “Demain, il sera trop tard” ; « Vous aussi, générez des leads avec les réseaux sociaux”. Vous pouvez personnaliser le message en intégrant certaines variables comme le nom, la fonction ou le titre du destinataire.
A – Action : incitez le lecteur à passer à l’action avec un CTA (call-to-action).
Par exemple “Je m’inscris” ; “Je participe” ; “Je veux découvrir les méthodes qui fonctionnent” ; “Je souhaite une démo”. C’est tellement mieux que “Lire la suite” ou “Inscription”. En proposant des verbes d’action et en personnalisant par le “Je”, le lecteur se sentira plus enclin à cliquer sur le bouton.
Le storytelling pour humaniser votre discours
Quant au storytelling, c’est davantage une figure de style littéraire qui s’inscrit dans une démarche sur le long terme ; les résultats ne seront pas mesurables immédiatement. Il est principalement utilisé pour humaniser le discours de l’entreprise et fidéliser son audience au travers de contenus types comme la mise en avant :
- Des valeurs partagées : écoresponsabilité, droits et égalités, actions humanitaires, …
- D’une personnalité forte de l’entreprise : le directeur, la directrice, un partenaire, un mécène, …
- D’une offre de produits ou de services phares, “best sellers”, différenciants, …
Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire et de faire passer ses messages avec pour objectif aussi bien d’acquérir des prospects que de fidéliser ses clients :
1 – Décrivez le contexte
- Décrivez l’environnement dans lequel vous allez raconter votre histoire
- Faites bonne impression
- Présentez-vous
- Parlez des valeurs que vous défendez
- Soyez clair, concis, naturel !
2 – Suivez un fil rouge
- Racontez une histoire cohérente, vraisemblable
- Avec un début, des rebondissements et une fin
- Utilisez des figures de style, des métaphores, de l’humour
- Amenez de l’émotion dans votre récit
- Donnez envie !
3 – Répondez à la promesse initiale
- Votre storytelling a su captiver votre audience
- C’est le moment de faire passer vos messages importants
- Terminez votre histoire par une chute
- Les dernières idées sont celles qui restent en mémoire
- Soyez vrai !
Voici deux approches de communication différentes utilisées par Charity Water pour promouvoir son action ; cette ONG aide les pays en voie de développement à accéder à l’eau potable. Pour se faire connaitre et obtenir des promesses de dons, elle a choisi le format vidéo pour expliquer sa démarche.
Cette première vidéo, longue de 3.23 minutes et remplie de données chiffrées énoncées par une voix off sur des visuels et infographies chargés, n’a malheureusement pas obtenu les résultats escomptés. Le message était perdu dans un ensemble d’informations difficilement assimilables.
N’ayant pas atteint son objectif, Charity Water a réécrit son message au travers d’une autre vidéo :
Dans cette seconde vidéo, Charity Water a transposé le quotidien de celles et ceux qui n’ont pas accès à l’eau potable dans un environnement urbain, cosmopolite et contemporain. Cette histoire nous interroge sur nos ressentis devant l’impossibilité face à laquelle nous pourrions être confrontés si nous ne pouvions pas simplement ouvrir un robinet pour faire couler de l’eau.
Le storytelling s’appuie ici sur l’émotion en suivant une famille à laquelle on peut s’identifier. Plus court, le récit est synthétique. En 1.07 minutes, tout est dit. Plus accessible aussi car un seul chiffre vient marquer les esprits : “1 million de personnes dans le monde n’a pas accès à l’eau potable”.
En réécrivant son message et en utilisant les techniques du storytelling, Charity Water a su humaniser son discours, réveiller les consciences et maximiser l’appel aux dons.
9 conseils pour parfaire votre copywriting et storytelling
Savoir rédiger des contenus captivants ne s’improvise pas. Pour maximiser votre approche du copywriting et du storytelling, vous pouvez suivre ces neufs conseils :
- Lisez des livres, des magazines, des blogs, regardez des séries, des films, abreuvez-vous continuellement de contenus et d’histoires
- Découvrez : soyez curieux
- Changez vos habitudes, sortez de la routine
- Échangez, faîtes des rencontres
- Écoutez les autres : nourrissez-vous de leurs histoires
- Intéressez-vous aux détails
- Voyez les choses dans leur globalité
- Rêvez : pas de limite à votre imagination
- Entraînez-vous au quotidien
Cette liste n’est pas exhaustive et vous pouvez appliquer d’autres méthodes et attitudes pour nourrir votre imaginaire et rédiger des contenus captivants pour vos lecteurs.
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