Chat, formulaire, téléphone… y a-t-il un canal plus performant en Inbound ?

En tant qu’Inbound Marketer, j’opère au quotidien une stratégie pour attirer des leads vers mon entreprise. Pour y arriver, j’utilise différents leviers comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore des contenus comme cet article. Le but pour moi est de générer des visiteurs sur le site internet de mon entreprise.

Pour transformer ces visiteurs en clients, je dois identifier les visiteurs qualifiés par rapport à mon offre, et récupérer leurs informations de contact. Plus simplement, je dois permettre et encourager leurs conversions en leads. Je place alors différents moyens de contact à des endroits stratégiques sur le site Web : formulaire, chat, numéro de téléphone etc.

Depuis leur mise en place, je vois clairement que certains moyens de contact sont plus performants que d’autres pour nous. Dans cet article, je vais justement chercher à déterminer quels sont les canaux au plus fort taux de conversion pour vous et votre entreprise.

Les différents moyens de contact sur un site Internet

À l’heure où les habitudes de consommation se dirigent de plus en plus vers le multicanal et l’omnicanal, les inbound marketers ont varié les points de contact présents sur un site Web. En effet, aujourd’hui, les consommateurs contactent une entreprise et achètent via différents canaux.

Pour répondre à ce nouveau comportement, les types de contact présents sur un site Web se sont diversifiés. Actuellement, la majorité des sites possèdent le même triptyque de moyens de contact : le formulaire, le chat et le téléphone.

Nous allons passer en revue l’utilisation et les avantages de ces trois moyens de contact.

Formulaire de contact

Le formulaire de contact est historiquement le moyen de contact privilégié dans une stratégie d’Inbound Marketing. Pourquoi ? Son principal avantage est sa polyvalence. Il est utilisé pour permettre aux visiteurs de télécharger un contenu, ou bien sûr de contacter une entreprise. Logiquement, il peut donc être lié à des Call-To-Action variés : Téléchargez le livre blanc, demandez un devis, essayez gratuitement, contactez-nous, etc.

De plus, l’un des challenges de l’inbound marketing est l’alignement des ventes avec le marketing. Les formulaires permettent d’enregistrer fidèlement les informations sur les leads pour ensuite pouvoir les transmettre facilement aux commerciaux quand le moment est venu.

Chat

Le chat a conquis très récemment les sites Web, et leurs visiteurs ! Calqué sur le système de messagerie des réseaux sociaux, utilisés tous les jours par les consommateurs, ce moyen de contact permet aux visiteurs de dialoguer instantanément, ou a minima d’avoir une réponse automatique à leurs interrogations.

Il faut cependant différencier deux types de chat :

• Le chatbot : Agent conversationnel, il peut répondre de manière automatique à des questions des visiteurs pour demander des renseignements sur un produit ou service par exemple. Il a bien sûr ses limites mais permet déjà d’apporter un grand nombre de réponses quand les visiteurs en ont besoin. Il est aussi en mesure de connecter le visiteur avec un membre de vos équipes commerciales.
• Le livechat : Il met en relation les visiteurs directement avec vos collaborateurs et permet donc un dialogue human-to-human avec tous les bénéfices que cela représente. Les visiteurs peuvent ainsi avoir toutes les réponses en s’adressant en temps réel à des spécialistes. C’est un moyen de contact particulièrement efficace pour les besoins urgents.

À noter que les solutions de chat permettent de demander les informations de contact de l’utilisateur pour qu’il puisse entamer un dialogue. Vous récoltez ainsi toutes les données nécessaires sur les leads provenant de ce moyen de contact.

Téléphone

Le numéro de téléphone s’est longtemps fait discret sur les sites Web des entreprises suivant une stratégie d’Inbound Marketing. Pour diverses raisons, et notamment une utilisation toujours plus accrue du mobile pour lequel l’appel est un CTA naturel, le téléphone est un moyen de contact récemment remis en avant par les Inbound marketers.

Outre le fait que l’appel téléphonique permet un contact direct et humain entre vos prospects et vos équipes, c’est aussi une source de leads très qualifiés. En effet, quand un prospect décide d’appeler votre entreprise, il a déjà effectué plus des ¾ de son parcours d’achat. Les appels téléphoniques traduisent un besoin fort et urgent. Les leads par téléphone représentent donc une formidable opportunité dans le cadre d’une stratégie d’Inbound Marketing.

La recette magique de la performance ? Le test et la mesure !

En tant qu’Inbound Marketer suivant une logique data-driven, on se pose naturellement la question de la performance de ces différents moyens de contact. Lequel dispose du meilleur taux de conversion ? Quelle combinaison détient le retour sur investissement le plus haut ?

Au risque de vous décevoir, il n’y a pas de recette parfaite et universelle qui correspond à l’ensemble des entreprises et donc la vôtre.

La recette parfaite et universelle n’existe pas

Déjà, peut-on vraiment parler d’un moyen de contact meilleur que les autres ? Le fait est que les formulaires, le chat et le téléphone sont complémentaires sur bien des aspects. Chacun de ces moyens de contact peut intervenir de manière différente dans le parcours d’achat, et à des moments distincts.

La juste combinaison des moyens de contact que vous utilisez sur votre site Web est complexe, et surtout contextuelle. Elle dépend du niveau de maturité du visiteur / lead qui l’utilise, mais aussi du secteur d’activité dans lequel vous exercez, de votre audience cible, de la typologie de produits et services que vous proposez, etc.

En bref, la recette parfaite existe bel et bien, mais elle n’est pas universelle, elle est propre à votre entreprise et à sa stratégie Inbound. Le seul moyen pour vous de trouver la bonne équation est de tester, et mesurer les résultats de ces tests.

Le test et la mesure du ROI comme seule réponse pour votre entreprise

Pour trouver votre recette unique, pas besoin de jouer aux alchimistes ou de prier Kotler ou Halligan, il suffit, comme dans toute démarche Inbound, d’avoir une approche analytique et ROIste. Et la première étape est le test !

Phase #1 Le test

Pour cette partie, vous avez la main. Ajoutez et supprimez des moyens de contact sur différentes pages de votre site Web et sur vos landing pages, jouez avec leurs emplacements et jonglez avec vos call-to-action.

Bien sûr, procédez progressivement, le but n’est pas de casser la machine Inbound que vous avez mis des mois à construire et rendre efficace. Mon conseil est de réaliser des tests sur quelques pages, voire directement de créer des pages d’A/B test pour comparer sans risques.

L’important, suite à chaque implantation de test, est de mesurer avec précision les résultats, et donc les leads provenant des différents moyens de contact testés.

Phase #2 La mesure

En tant qu’Inbound Marketer, vous disposez déjà d’outils pour mesurer le nombre de leads générés par vos différentes campagnes et donc attribuer ces leads à leurs moyens de contact respectifs.

Google Analytics, grâce aux événements et objectifs, vous donne les clés pour suivre avec précision les leads issus de vos formulaires.

Pour le chat, de manière générale, les solutions sur le marché proposent des rapports pour analyser les retours, voire une intégration directe avec Google Analytics pour consolider ces données avec votre data globale.

Enfin pour le téléphone, une solution de call tracking vous permet de comptabiliser les appels générés par vos différents supports, et donc y compris votre site Web. Vous pouvez tout à fait utiliser différents numéros de tracking pour faire de l’A/B testing, ou opter pour du call tracking dynamique pour connaitre les pages consultées par vos appelants. Le tout peut directement être poussé dans Google Analytics via une intégration.

Olivier Jaouen de Dexem et David Liger pourront vous en dire plus sur la mesure des appels téléphoniques dans la masterclass Retour d’expérience : comment renforcer votre stratégie digitale en mesurant vos appels téléphoniques.

Tester et mesurer ainsi l’apport des moyens de contact de votre site Web vous permettra progressivement de trouver votre propre combinaison de performance ! Et si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, découvrez vite le programme d’Intelligence Marketing Day et n’hésitez pas à prendre dès maintenant votre place pour l’évènement.