Les avantages d’une stratégie customer-centric

Placer le client au centre de sa réflexion est aujourd’hui une étape clé dans la mise en place d’une stratégie marketing forte.

Ainsi, la rumeur court que le CEO d’Amazon, Jeff Bezos, aime laisser une chaise vide lorsqu’il organise des réunions stratégiques. En réalité, cette place est réservée pour “la personne la plus importante de la salle : le client”. L’un des buts de Jeff Bezos est d’ailleurs de faire d’Amazon “la compagnie la plus customer centric sur la planète”.

D’après une étude de Deloitte & Touche, les entreprises qui ont adopté une stratégie customer centric sont 60% plus profitables que leurs concurrents. Tout doit être donc pensé en fonction du client qui devient le pilier principal de votre culture d’entreprise.

QUE VEUT DONC DIRE CUSTOMER CENTRIC ?

L’un des pionniers de la stratégie customer centric, Peter Fader, définit avec précision ce que signifie une stratégie orientée client dans son ouvrage “Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantages”. Il s’agit ici de se concentrer uniquement sur le “monde réel”, c’est-à-dire les clients à très forte valeur ajoutée. “C’est une stratégie qui aligne le développement des services et produits avec les besoins actuels d’un segment restreint de client dans le but de maximiser leur valeur financière à long terme dans l’entreprise”.

Être orienté client, c’est donc centrer l’ensemble des prises de décisions en mesurant constamment l’impact potentiel qu’elles peuvent avoir sur les clients. Cependant, plus de la moitié des entreprises ne connaissent pas la valeur exacte de leurs clients alors qu’elles pourraient augmenter de 17 % leurs ventes en identifiant au préalable leurs “meilleurs clients”.

Cela revient ainsi à :

• Prendre en compte les retombées possibles et liées à chaque décision
• Privilégier les actions qui effacent les “pain points” (points de douleur) des clients
• Informer et former les employés sur leur rôle prédominant dans le parcours client
• Être à entière disposition et écoute de vos clients

LES 3 OBJECTIFS DE LA CUSTOMER CENTRICITY

1 – Une segmentation client efficace

L’orientation client amène donc à une réelle segmentation de votre clientèle. Cette dernière vous permet ensuite d’attirer les “meilleurs clients” tout en adaptant votre stratégie à leurs besoins spécifiques. Il faut s’attarder sur la “lifetime value” c’est-à-dire la somme des profits estimés et attendus sur la durée de vie d’un client. C’est ainsi qu’un client qui consomme peu mais fréquemment aura une plus grande valeur pour l’entreprise qu’un client qui dépense beaucoup mais à moindre fréquence. En effet, d’après le Center for Retail Management de l’Université de Northwestern, 15 % des plus fidèles clients constituent 60 % des ventes d’une entreprise.

La customer centricity permet donc de segmenter au mieux ses ventes comme en témoigne le CEO de Nike, Mark Parker, qui affirme que “ Tout ce que nous faisons commence à partir du client. C’est notre obsession.” La compagnie se concentre ainsi sur trois segments clients : les femmes, les coureurs et les jeunes athlètes. En 2015, ses ventes concernant le sportswear féminin ont doublé en un semestre. Grâce à cette stratégie, Nike domine le marché du vêtement de sport avec un chiffre d’affaires de 28 milliards de dollars par an (25 milliards d’euros) et représentent 48 % du marché des chaussures de sport aux États-Unis.

2 – Augmentation du taux de rétention

Le taux de rétention client est aussi un acteur majeur d’une stratégie customer centric. Celui-ci renvoie au cycle de vie d’un client dans une entreprise. Plus l’on accorde de temps à un client et l’on s’intéresse à lui, plus il achète les produits proposés. Pour ce qui est des services financiers, par exemple, une augmentation de taux de rétention peut booster de 25 % le total des bénéfices.

La recherche d’efficacité par des faibles coûts de production n’est plus de mise dans le marketing. Ainsi, pour augmenter le taux de rétention, Patrick Gauthier, Directeur des paiements externes d’Amazon, affirme alors : “Nous devons penser un peu moins aux paiements et un peu plus aux personnes qui dépensent”

Sa culture d’entreprise est essentiellement fondée sur la Customer Centricity, comme en témoigne sa multitude de services tels qu’Amazon Prime, son acquisition de Whole Foods ou encore récemment l’ouverture d’Amazon Go, sa nouvelle chaîne d’épiceries connectées. Ainsi, son taux de rétention client atteint chaque année les 90%!

3 – Une expérience client idéale

Plus un consommateur se sent apprécié, plus il est fidélisé. Dès lors, il s’agit d’offrir une expérience client parfaite grâce à une compréhension totale de ses besoins. L’adoption d’une stratégie customer centric, permet d’offrir un parcours d’interactions plus clair et fluide entre vos clients et votre entreprise. Une étude publiée par Econsultancy en 2015 témoigne du rôle majeur de l’expérience client. En effet, elle devient l’opportunité commerciale la plus importante des prochaines années.

Howland Blackiston, Directeur de King-Casey, un cabinet consulting retail et design, affirme que Starbucks est le symbole même d’une entreprise qui fait tout pour “éblouir ses clients ».

Starbucks comprend qu’une expérience de grande marque doit se concentrer uniquement sur la compréhension des besoins de ses clients, de leurs attitudes et comportements, et enfin de trouver constamment des façons innovantes de répondre à leurs besoins et de les dépasser. Ce n’est pas une marque qui se repose sur ses lauriers.

Chez Starbucks, tout repose sur l’expérience client et le design des boutiques. Leur agencement crée une proximité avec ses consommateurs. En décernant à chaque magasin une identité propre à travers une esthétique locale forte, chacun d’entre eux se distingue par sa singularité. On n’entre plus dans un simple café, mais bien à l’intérieur d’un salon façonné selon sa localisation.

Un Starbucks aux allures de maisons de thé à Kyoto

En effet, le décor original de chacun des Starbucks est le fruit des studios internes de l’entreprise, qui ajustent l’intérieur des boutiques en fonction de leur clientèle locale. Les studios qui conçoivent le design des cafés se trouvent à proximité des lieux d’implantation afin de s’imprégner du paysage local. Cette individualisation du parcours client ne peut donc se faire sans une stratégie 100% customer centric. Starbucks a d’ailleurs récemment innové avec ses premiers drive-thrus. Les clients n’ont plus besoin de faire la queue et ne perdent ainsi plus une minute de leur temps.

La customer centricity se révèle donc être la stratégie la plus profitable qu’il soit ! La première chose à faire pour la mettre en place ? Interrogez vos clients pour mieux comprendre qui ils sont et ce qu’ils pensent. C’est d’ailleurs ce que nous faisons chez Potloc, grâce à nos études consommateurs géolocalisées répondant à chacune de leurs attentes spécifiques. Si vous souhaitez en apprendre plus sur les études customer centric, consultez notre étude de cas sur le futur des centres commerciaux. Vous verrez que les plus grands ont déjà adopté une stratégie orientée client fondée sur le “retailtainment”.