L’âge d’or des réseaux sociaux est révolu. Face à une cacophonie toujours plus grande en ligne, et une chute constante du ROI sur les canaux d’acquisition payants, les marques ne cherchent plus à bâtir des audiences. Elles sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers la fédération d’une communauté.
Si le concept semble parfois très flou (ou un peu hors sol), les communautés de marque sont en réalité un levier marketing redoutablement efficace, et qui connaît un essor incroyable ces dernières années, outre-Atlantique comme en Europe.
Je l’observe au quotidien au sein des entreprises que je conseille et que j’accompagne : les membres d’une communauté sont bien plus que de simples clients ou followers sur les réseaux. Ce sont des personnes qui partagent les valeurs de votre entreprise, des membres attachés à votre univers de marque, des ambassadeurs qui peuvent vous aider à toucher un public encore plus large.
Mais comme toutes les bonnes choses, consolider une communauté demande des efforts. Pour que la sauce prenne, une stratégie et des efforts d’animation sont nécessaires. Alors, pourquoi vous lancer dans cette stratégie ? Voici 3 raisons de créer une communauté, issus de mon livre, Le pouvoir des communautés.
1. 🚀L’élan communautaire fait grandir votre entreprise
Dans une récente enquête menée par CMX, le 1er réseau international des professionnels de la communauté, 79 % des entreprises déclarent que la communauté de marque a un effet positif sur les objectifs de leur organisation.
Le premier impact d’une communauté sur l’entreprise est en effet de l’aider à gagner en notoriété. Vos membres sont en effet vos meilleurs ambassadeurs de marque… Ils incarnent votre offre, partagent de la preuve sociale, témoignent de sa pertinence et sa qualité. La communauté a ainsi rendu viral le projet Team For The Planet et contribue encore aujourd’hui à son développement !
La communauté peut aussi être un levier utile pour convertir et fidéliser de nouveaux clients. Par exemple, chez Notion, les ambassadeurs de la marque aident les nouveaux utilisateurs à prendre en main l’outil et monter en puissance dans son usage, à travers la création de tutoriels, l’organisation de Meetups, la rédaction d’articles experts…
Mais plus que votre capital de marque, votre communauté renforce également votre capacité à proposer des produits innovants. En vous partageant des insights autour de votre produit, les membres de votre communauté vous aident à innover et améliorer votre offre. Les marques communautaires, comme Nide.co ou encore Chilowe, n’hésitent pas à carrément coproduire de nouveaux produits et services avec leurs membres, s’assurant ainsi d’aligner leur offre avec la demande.
J’ai baptisé cette approche stratégique le « modèle BRP ». Cet acronyme désigne les notions de Brand Equity (capital de marque), Revenu et Produit, les trois piliers fondamentaux de l’entreprise, que la communauté impacte positivement.
2.❤️ Les communautés font les love brand
Dans un univers de plus en plus concurrentiel, les marques ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur la qualité de leur produit ou la compétitivité de leurs prix pour conquérir et fidéliser leurs clients. Les nouveaux consommateurs (et particulièrement la Gen Z) semblent à la recherche d’une relation qui ne soit pas seulement transactionnelle, mais également affinitaire. Désormais, la capacité des marques à tisser des liens de confiance est un gage de succès dans la durée.
Aujourd’hui, l’achat n’est plus la finalité pour une entreprise. C’est plutôt la multiplicité et la profondeur des interactions entre la marque et ses clients. Or, à date, la communauté fait partie des seules solutions permettant une réelle symétrie entre ces derniers ! À l’inverse d’une audience, généralement très passive dans ses interactions, la communauté facilite les des connexions entre consommateurs, et avec la marque, qui ouvre ainsi un espace d’échanges plus horizontal. Elle met en relation des personnes partageant les mêmes valeurs et centres d’intérêt.
Cette réciprocité lui permet de s’effacer aux profits de discussions et de projets organiques entre ses membres, une manière efficace de créer de la confiance ! Autre avantage : la création d’une vraie dynamique de groupe, de laquelle peuvent émerger de nouvelles idées et opportunités commerciales.
3.🌐 Les communautés offrent une expérience de marque différenciante
Ce n’est un secret pour personne : l’être humain est à la recherche de connection, de sens. Si les marques sont loin d’être les seules organisations porteuses de sens, elles participent tout de même à façonner le monde qui nous entoure. C’est particulièrement vrai à une époque où nous votons aussi avec notre porte-monnaie et où chaque achat est potentiellement un acte militant…
Fédérer une communauté engagée de consommateurs, c’est aussi poser des barrières à l’entrée que les concurrents ne pourront pas aisément enjamber. La fidélité à la marque se construit, certes, autour de la qualité des produits et leur valeur ajoutée. Mais c’est l’expérience communautaire, la possibilité d’appartenir à un collectif uni qui fera la différence. La marque répondra ainsi à ce besoin profond de créer des connexions : un levier ultra puissant pour fidéliser sur le long terme.
Et pour cela, votre entreprise doit être prête à donner (du contenu, des opportunités d’échanger et de se connecter avec leurs pairs) avant de chercher à recevoir !
Vous souhaitez vous lancer ? Et si vous commenciez par définir votre MVC (Minimum Viable Community), la version minimum viable de votre projet communautaire…🚀
Article rédigé par Noémie Kempf
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