Intelligence Marketing Day 2018 : et si vous cherchiez le ROI au bon endroit ?

Article rédigé par Josélito Tirados, speaker à l’événement Intelligence Marketing Day (anciennement  Inbound Marketing France).

Il y a quelques jours, je tombais nez à nez avec ce graphique issu de mon app favorite Mckinsey Insights.

En prenant le temps de lire l’article de fond qui lui est associé, je me suis dit qu’il serait génial que les dirigeants de PME puissent courir plusieurs lièvres à la fois.

Or souvent, par manque de ressources, les femmes et hommes à la tête de ces entreprises passent une grande partie de leur précieux temps à éteindre des incendies (et faire en sorte que tout le monde soit content à la machine à café).

Tout en lisant ce document, j’ai associé ce dernier avec l’étude réalisée par le Lab de la BPI à propos des patrons de PME et leur rapport (pas simple) avec la transformation digitale.

L’enquête de la BPI distingue 3 profils d’entreprises (et de dirigeants d’entreprise, surtout) : les sceptiques, les apprentis et les conquérants.

L’enquête de la BPI distingue 3 profils d’entreprises (et de dirigeants d’entreprise, surtout) : les sceptiques, les apprentis et les conquérants. Voici la définition que propose cette enquête :

• “Les Sceptiques affichent une barrière culturelle et psychologique au sujet de la transformation digitale. L’objectif pour eux est de la dépasser. “
• “Les Apprentis (…) conscients de la nécessité de se transformer, ils ont déjà engagé des premières actions en ce sens. Mais ils sont confrontés aux difficultés matérielles et humaines de cette démarche. “
• « Les Conquérants (…) pleinement dans l’action, ils font face à de nombreuses résistances en interne. Leur dé, c’est d’emporter l’adhésion de tous leurs collaborateurs, autour d’une feuille de route claire et partagée. »

Au quotidien, je suis confronté à un mix de ces différents profils.

Ainsi, il m’arrive de travailler aux côtés d’un client qui est “apprenti investors”. Ce dernier souhaite améliorer son offre produits en permettant aux clients de commander des services additionnels directement depuis Internet, plutôt que d’appeler la société et de procéder à une commande par mail (en faisant appel aux commerciaux). C’est un gain de temps pour ses clients, et ses commerciaux peuvent se concentrer à d’autres tâches à plus forte valeur.

Un autre souhaite optimiser son coût d’acquisition client et augmenter son ROI en utilisant l’inbound marketing et ainsi diminuer les coûts de publicité payante sur les moteurs de recherche. C’est un “apprenti / performer”.

J’avoue que je travaille moins avec les sceptiques. Ce sont des dirigeants que je rencontre plutôt dans le cadre de l’académie de l’expérience client, et avec qui je réalise un travail d’évangélisation. Mon rôle est alors de les aider à lever les freins qui les empêchent d’aller de l’avant.

L’inbound marketing comme levier de la transformation digitale

Durant les 4 dernières années, j’ai vu l’intérêt croissant de mes interlocuteurs pour l’inbound marketing.

Quel que soit leur niveau de maturité numérique, j’ai pu constater à quel point l’inbound marketing est un excellent moyen d’initier la transition numérique d’une entreprise (terme que je préfère à transformation digitale).

Voici au moins 4 raisons pour lesquelles je recommande le marketing entrant pour optimiser votre ROI :

La transversalité de la méthodologie

Il permet d’entrer en douceur dans une logique de transversalité. 

Cette méthodologie, comme on le voit sur le schéma ci-dessus, ne découpe pas le parcours client en prenant en considération les fonctions de l’entreprise. A partir du moment où vous décidez de déployer une solution de marketing automation (application qui permet de donner vie à une stratégie d’inbound marketing), les acteurs en charge du client dans l’entreprise vont devoir se parler.

Ainsi, pour établir le lead scoring et pour faire en sorte que le contact dans votre base de données passe de l’étape convertir à convaincre, les individus en charge du marketing vont devoir “causer” avec ceux en charge de l’activité commerciale. Les premières réunions qui vont permettre de définir ce fameux score, et donc la qualité des leads transmis par le Marketing aux Sales, sont passionnantes quand on est extérieur à l’entreprise… L’esprit de Tarantino plane dans la salle.

Les premières réunions qui vont permettre de définir ce fameux score, et donc la qualité des leads transmis par le Marketing aux Sales, sont passionnantes quand on est extérieur à l’entreprise… L’esprit de Tarantino plane dans la salle.

Une méthodologie centrée sur le client et sa connaissance

Trop souvent encore, les collaborateurs sont centrés sur les produits et services que l’entreprise développe et pas assez sur les clients et la connaissance de ces derniers.
Pour faire toucher du doigt cette dichotomie, j’invite les dirigeants et leurs collaborateurs à réfléchir en s’appuyant sur la théorie du “job to be done”. Comme l’a dit très justement Théodore Levitt, “les gens ne veulent pas des mèches de 8 mm, ils veulent faire un trou de 8 mm”.

Comme l’a dit très justement Théodore Levitt, “les gens ne veulent pas des mèches de 8 mm, ils veulent faire un trou de 8 mm”.

Que ce soit en travaillant sur les personas, les ICP (Ideal Client Profil), le lead scoring, les landing pages, et bien entendu la création de contenus, l’inbound marketing est définitivement centré autour des clients et prospects et leurs besoins.

La culture de la data

Cela insuffle une culture de la donnée grâce au marketing automation.

Ce qui ne se mesure pas n’existe pas. C’est un peu raide, mais au début, c’est un bon moyen d’imposer la culture de la donnée dans une entreprise. Le marketing automation permet de mesurer les actions et réactions des visiteurs de votre site internet, des membres de votre écosystème sur les réseaux sociaux.

• Qui ouvre les mails que vous envoyez ?
• Vos prospects lisent vos propositions commerciales jusqu’au bout (oui, parce que c’est là que se trouve le prix :p) ?
• En combien de temps ?
• Quels sont les points de contact importants entre vous et vos prospects ?

Si l’intuition à toujours son mot à dire, cette dernière sera meilleure conseillère si vous vous appuyez sur des données. Elles évitent de tomber dans les chausses trappes de nos biais cognitifs les plus sournois.

L’inbound marketing est un booster de votre CRM

Haaaa le CRM. Le super carnet d’adresses qui vous a coûté une blinde et des nuits blanches, et qui, finalement, ne s’avère pas plus utile que le carnet d’adresses Outlook (qui contient les données les plus à jour sur vos clients au final). J’exagère un peu le trait (quoique).

L’inbound marketing nécessite des données de qualité pour produire le maximum d’effets. Si le marketing est en mesure de fournir des leads qualifiés à vos commerciaux, c’est parce que ces derniers auront correctement alimenté l’outil. La bonne nouvelle pour eux c’est que de plus en plus de CRM s’interfacent avec les solutions de marketing automation, qui enrichissent ces derniers et maintiennent les information des contacts à jour.

C’est un cercle vertueux qui donne envie à vos sales d’utiliser chaque jour un peu plus le CRM.

La connaissance client est le retour d’investissement de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une stratégie qui trouve ses racines dans le permission marketing, cher à Seth Godin. Elle s’appuie sur des outils qui permettent d’automatiser un grand nombre d’interactions entre vous et vos clients.

La promesse des éditeurs de ces outils, et en particulier d’Hubspot – qui est à l’origine de l’inbound marketing -, est un retour sur l’investissement positif (ROI) dans la production de contenus (articles, infographie, vidéo, post sur les réseaux sociaux…).
Produire du contenu et le diffuser sur les réseaux sociaux est un excellent moyen d’attirer des visiteurs sur votre dispositif digital ; visiteurs qui vont devenir des prospects puis des clients et enfin des ambassadeurs.

Pour ma part, et c’est une opinion que nous partageons chez Merlin & Léonard, j’ai la conviction que ce n’est pas du côté de la génération de prospects ou de l’accélération du cycle de vente que nous devrions aller chercher le ROI, mais plutôt du côté de la connaissance client.

De plus en plus d’entreprises ont mis en place une stratégie marketing qui s’appuie sur du contenu. Vos prospects et clients disposent de moins en moins de temps pour consommer vos contenus. L’enjeu n’est plus de produire du contenu mais bien LE contenu qui va attirer l’attention sur vous et votre aptitude à créer de la valeur pour vos interlocuteurs.

L’enjeu n’est plus de produire du contenu mais bien LE contenu qui va attirer l’attention sur vous et votre aptitude à créer de la valeur pour vos interlocuteurs.

Dans ce contexte, l’enjeu principal n’est plus tellement d’attirer des visiteurs sur vos sites, mais bien de connaître vos clients et prospects beaucoup mieux que vos concurrents, afin de leur offrir un contenu de grande valeur au moment le plus opportun.

C’est aussi cette connaissance profonde de vos clients qui va vous permettre de leur offrir une expérience mémorable. L’expérience client étant la suite naturelle pour une entreprise qui aura déployé avec succès sa stratégie d’inbound marketing.

A l’heure où les dirigeants de PME sont sommés d’entamer leur transition numérique, l’inbound marketing est un moyen pragmatique de s’y attaquer qui s’appuie sur une méthodologie simple à appréhender par l’ensemble des acteurs en contact avec les clients. Pour en savoir plus, je vous donne rendez-vous le 31 janvier 2018 à Rennes, à l’événement Intelligence Marketing Day.