Les clés de la mesure du ROI jusqu’à la transformation finale

Yohann Delahaye, Directeur Général chez Mediaveille, revient sur les indicateurs clés de mesure du ROI (Return On Investment – retour sur investissement) jusqu’à la transformation finale du prospect en client lors de l’événement Intelligence Marketing Day 2020.

Dans un contexte où le parcours d’achat se complexifie avec la multiplication des leviers digitaux et où il est devenu nécessaire de s’inscrire dans une stratégie omnicanale pour capter son client, les indicateurs clés de la performance de votre stratégie marketing d’acquisition doivent être identifiés pour piloter plus précisément votre stratégie digitale, et ce, jusque l’acte d’achat. A quel levier faut-il attribuer la performance ? Est-ce que le mix-media est le plus performant ? Quels sont les outils pour suivre et attribuer la performance de sa stratégie digitale ?

Pourquoi fixer des indicateurs clés de performance à vos leviers digitaux ?

Les comportements d’achat évoluent et pour vous assurer que vous mettez en place des actions performantes, vous devez suivre et analyser vos indicateurs. Vos indicateurs clés doivent vous permettre d’identifier toutes les sources d’optimisation potentielles, à tous les endroits et depuis tous les supports où votre acheteur potentiel peut vous rencontrer.

• Le client français est connecté: 93% des français utilisent un smartphone, 81% sont sur desktop (ordinateur).
• Les points de contacts avec vos clients se multiplient: il est exposé à votre offre par plusieurs leviers webmarketing : référencement naturel, payant, sur les réseaux sociaux, sur des comparateurs de prix, … etc. Le point de vente physique vient également s’intercaler dans le parcours.
• Les influenceurs s’invitent dans le parcours d’achat. Ils peuvent faire basculer le client dans l’acte d’achat et doivent être pris en compte dans les indicateurs clés de la performance de votre stratégie digitale comme un levier à part entière.

Quels leviers contribuent à la performance de votre stratégie digitale ?

Pour cadrer votre stratégie, il faut suivre une méthodologie qui vous permettra d’ « appuyer où ça fait mal » :

• Identifier les leviers les plus rentables: les leviers sont multiples et n’ont pas tous la même importance dans la conversion, en volume comme en valeur.
• Comprendre pourquoi certains leviers ont un ROI faible et proposer un plan d’actions correctives pour optimiser leurs résultats.
• Identifier la dépendance entre leviers, on parle de gouvernance sur la stratégie digitale : certains leviers dès lors qu’ils sont suspendus « cassent » la chaine qui mène à la conversion alors que d’autres n’apportent aucune rupture.
• Identifier à quelle étape dans le parcours client quel levier intervient dans la conversion

Ces informations permettront alors d’optimiser chaque investissement par levier en fonction du ROI dégagé.

Quels modèles d’attribution appliquer aux leviers identifiés ?

Qu’il s’agisse de leviers payants (emailing, référencement payant, display, affiliation, …) ou de leviers « gratuits » (trafic direct, liens externes qui pointent vers son site, référencement naturel, …), Yohann Delahaye nous présente les différents modèles d’attribution de la performance dans la transformation finale.

• Modèle linéaire: attribuer la même part de contribution à tous les leviers au sein du parcours de conversion. Si 5 leviers ont contribué à la transformation finale, on attribue ici 0.2 point à chaque levier.
• Modèle «last clic»: la performance est attribuée à 100% au dernier levier qui a converti. C’est le paramétrage par défaut des outils de mesure qui jusque-là n’étaient pas en mesure d’avoir une visualisation globale sur tout le parcours d’achat et donc des leviers associés.
• Modèle «first clic»: cette fois-ci, la performance est attribuée au premier levier qui a capté le prospect / futur client.
• Modèle progressif: plus le levier s’approche de la conversion, plus la performance attribuée va être forte.
• L’intelligence artificielle «Data Driven»: la technologie attribue dynamiquement la performance des leviers en fonction des leviers les plus performants observés.

Quels sont les clients à valeur ajoutée ?

Une notion incontournable est celle du Customer Lifetime Value (CLV). Il s’agit du cycle de vie du client et sa valeur associée. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé qu’un client fidélisé. La CLV implique trois critères intéressants que vous devez maîtriser :

• La matrice RFM :
  • Récence: quel est le temps passé entre la phase de prospect à client ?
  • Fréquence: quelle est la fréquence d’achat du client ?
  • Montant: quelle est la valeur générée par mon client ? En marge et non pas en chiffre d’affaires pour mesurer son ROI.
• Les ambassadeurs de marque : ils complètent la notion de CLV. Leur attachement à la marque est tellement fort qu’ils ont la capacité d’influencer fortement le comportement d’achat des prospects.

Quels outils pour mesurer la performance de vos leviers digitaux ?

Il est important de mesurer la rentabilité du dispositif sur la conversion finale notamment pour valoriser le coût par vente et le chiffre d’affaires associé à vos actions webmarketing.

Il existe trois sources de données pour mesurer votre rentabilité :

• Google Analytics pour mesurer la performance globale de votre site Internet
• Vos bases de données pour mesurer l’impact de vos campagnes emailing ou encore SMS
• Les données issues des réseaux sociaux pour mesurer la contribution de ces carrefours d’audiences incontournables

Toutes ces données seront alors agrégées et exploitées au sein d’un datamart « entrepôt de données » pour analyser tout le parcours d’achat client, anticiper tous les scénarios, comprendre sa navigation et prédire son comportement d’achat à venir, … etc.

Si nous avons vu ensemble l’importance d’identifier et de piloter finement vos leviers digitaux, il est important en parallèle de mettre en place votre stratégie de « marketing automation » (marketing automatisé) pour capitaliser sur les leads générés par vos leviers digitaux.