Tous les ans, de nouveaux outils, tendances et technologies bouleversent les stratégies marketing et poussent les marketeurs à s’adapter pour à la fois rester dans la course et être toujours plus performants. Mais entre nous… c’est justement cette nécessité de se renouveler sans cesse qui fait du marketing une discipline si stimulante !
En 2019, ce sont la Voice Search et le Mobile qui risquent de perturber nos habitudes. Ces tendances ont déjà fait couler beaucoup d’encre en 2018 et vous sont sans doute déjà familières. Pourtant, aujourd’hui encore, l’impact réel sur le marketing et en particulier l’Inbound est difficile à estimer.
Dans cet article, je vais justement vous donner quelques éléments de réflexion et conseils pour appréhender la Voice Search et le Mobile dans votre stratégie Inbound.
La Voice Search : un dialogue à double tranchant pour l’Inbound Marketing
Amazon Echo, Google Home ou encore le HomePod d’Apple arrivent peu à peu dans nos foyers, vous-même en avez peut-être trouvé un au pied du sapin comme bon nombre de français. Depuis début 2018, les ventes d’enceintes intelligentes s’accélèrent. Pour cause, il est aujourd’hui possible de choisir parmi une large gamme et à des prix abordables, à partir de 59€ pour la Google Home Mini.
Pourtant, contrairement à ce que l’on pourrait penser, la démocratisation des assistants vocaux est décorrélée de celle des enceintes intelligentes. Ces Voice Assistants ont envahi notre quotidien de manière plus subtile, au travers d’autres interfaces : voitures, télévisions, ordinateurs, montres connectées et bien sûr smartphones.
Naturellement, la Voice Search ne cesse alors de prendre de l’ampleur. Que ce soit pour de la commande vocale ou de la recherche, nous nous habituons de plus en plus à utiliser notre voix pour ordonner, demander. Et les prévisions à l’horizon 2020 sont sans appel :
30% des sessions Web se dérouleront sans écran (eConsultancy)
50% des recherches seront effectuées avec la voix (ComScore).
Avec cette technologie, notre comportement évolue. Nous dialoguons avec une interface vocale et faisons donc des demandes plus complexes car orales (finie la succession de mots clés dans Google !). Nos attentes suite à une recherche sont tout aussi différentes, les réponses sont audios et doivent être courtes.
Cette évolution représente une formidable opportunité pour vous et votre entreprise :
- celle d’établir un dialogue unique avec vos leads et clients,
- celle de devenir leur single source of truth concernant les sujets et problématiques sur lesquels vous êtes expert.
Dans une terminologie d’Inbound Marketing, ces mutations vous offrent la chance d’être la seule et unique réponse visible et accessible !
Vous l’aurez compris, l’unicité de ce dialogue peut être une opportunité comme un danger pour votre stratégie d’Inbound. La multiplicité des résultats de recherche sur le Web se transforme en un système beaucoup plus manichéen : être visible (ou audible en l’occurrence) ou ne pas l’être, avec une seule place assurant cette visibilité.
Comment vous préparer ?
Google restant la référence dans le Search, se préparer à la Voice Search consiste avant tout à viser et atteindre la position zéro sur les requêtes cibles de votre stratégie d’Inbound Marketing. En effet, les réponses aujourd’hui apportées aux recherches vocales sont les Featured Snippets présents en position 0. Voici quelques conseils pour y parvenir :
1/ Repensez votre stratégie de mots-clés
L’évolution des requêtes des internautes impacte les mots-clés utilisés historiquement sur votre site Web. Dans le cas de Voice Search, vos futurs visiteurs et leads utilisent des phrases, principalement interrogatives. Créez des pages et articles en prenant cet élément en compte et cibler les requêtes les plus utilisées. Pour cela, Google Analytics et la Search Console sont vos meilleurs atouts et vous donnent les termes de recherche sur lesquels vous devez vous positionner. Vous pouvez également utiliser des outils comme les Google Suggests ou le site Answerthepublic.
Attention, ce travail doit se faire en parallèle et / ou en s’adaptant à votre stratégie historique et actuelle. La recherche classique via un ordinateur ou un mobile a encore de beaux jours devant elle, donc les mots-clés optimisés pour ce type requêtes aussi !
2/ Adaptez vos contenus
Le message et le sens de vos pages Web, de vos articles de blog et autres contenus restent les mêmes. L’essence de la proposition de valeur de votre entreprise n’est pas impactée par la Voice Search, sa forme cependant nécessite quelques ajustements pour être optimiser pour le vocal.
Pour que vos contenus deviennent des Featured Snippets, vous pouvez suivre quelques best-practices.
- Les internautes posent des questions ? Très bien, reprenez ces interrogations et faites-en votre force en les plaçant en balise H1 !
- Directement après cette balise, apportez une réponse claire et concise en respectant la limite de la position zéro qui est d’environ 50 mots.
- Utilisez aussi les données structurées pour organiser vos contenus. Les formats « liste » notamment sont très appréciés par Google et privilégiés en Featured Snippet.
Sachez tout de même que pour qu’une page Web soit éligible à la position zéro, il faut que celle-ci soit présente entre la position 1 et 5 d’une recherche. Cependant, la page en position 1 ne sera pas systématiquement celle affichée en position 0, donc vous avez toutes vos chances !
3/ Travaillez votre référencement local
En 2018, les résultats de recherche locaux ont gagné en importance. Le fait est que si le référencement local fait partie de votre stratégie d’Inbound, vous vous devez de l’optimiser dans l’optique de la Voice Search. En effet, ces résultats basés sur la géolocalisation de votre appareil occupent souvent la position 0 et sont donc de manière générale la réponse apportée à une recherche vocale.
Ce type de référencement est intéressant selon votre type d’activité. Des secteurs comme la restauration, l’hôtellerie, l’immobilier ou l’automobile y sont très sensibles. Pour l’optimiser, pensez d’une part à remplir au maximum vos fiches Google My Business et d’autre part, à appuyer votre localisation dans vos contenus en l’agrémentant de mots-clés comme « proche », « à proximité ».
4/ Soyez attentif et réactif aux prochains changements
La Voice Search et ses résultats restent des concepts très jeunes. Le principe de référencement est aujourd’hui basé sur celui des recherches écrites. Ce qui pose déjà des problèmes dans certaines mesures aux vues des comportements et interactions qui différent grandement entre une question orale et une recherche via mots-clés.
Ce système a donc de grandes chances d’évoluer dans les semaines, mois et années à venir. Restez donc vigilants à ces évolutions et réagissez au plus vite pour ne pas vous laisser distancer par vos concurrents.
Le Mobile : adaptez votre stratégie Inbound aux nouveaux codes et usages
Comme déjà évoqué, le smartphone est l’une des interfaces qui a participé à la démocratisation de la Voice Search. En parallèle, l’univers du mobile connaît lui aussi sa propre révolution avec l’IMD. Non, non, cette fois je ne parle pas de l’Intelligence Marketing Day (anciennement Inbound Marketing France) mais bien de l’Index Mobile First !
Cette nouvelle manière d’indexer des contenus Web par le géant Google a débuté fin 2018 et continue encore aujourd’hui de bousculer les SERPs et le SEO. Le principe est simple, dorénavant les pages Web sont indexées en fonction de leur version mobile et non plus desktop comme historiquement.
Cette mise à jour a bouleversé le positionnement des sites Web dans les deux sens. Certains très bien classés, ce sont retrouvés dérogés de nombreuses places. D’autres, qui avaient anticipé, se sont hissés dans les premiers résultats grâce à cette opportunité.
Google ne fait pas de telles modifications pour le seul plaisir de nous voir, nous marketeur et webmarketeurs, avoir des sueurs froides. Ce changement s’est opéré en réponse à l’évolution du comportement des internautes et de leurs interactions, toujours plus nombreuses via mobile.
C’est un fait, les utilisateurs utilisent de plus en plus le mobile pour naviguer sur Internet. De la même manière, leurs modes de consommation évoluent et intègrent aujourd’hui le mobile comme véritable facteur d’aide à la décision dans le processus d’achat et comme moyen de contact direct avec les entreprises (la vôtre y compris !).
À l’image de la Voice Search, ce changement de mode de consommation sur téléphone est aussi une opportunité pour votre entreprise. Dans la mesure où votre stratégie s’adapte à ces nouvelles habitudes, vous en profitez pour gagner en visibilité et acquérir plus de leads !
Une exemple tout simple ? Le call-to-action d’appel téléphonique ! Avec l’essor du digital, de nombreuses entreprises ont fait disparaître ce CTA de leur site Web, privilégiant les contacts purement online qui étaient selon elles, plus faciles à gérer, analyser et optimiser. Pourtant, un appel téléphonique représente un échange à haute valeur ajoutée, provenant d’un lead assez qualifié pour décider de vous appeler et de vous parler en direct !
D’autant plus que vos leads et clients vous cherchent et vous trouvent sur mobile, et peuvent donc vous appeler d’une simple pression du doigt, et ils ne s’en privent pas. Chez Dexem, ces leads par téléphone représentent plus d’un tiers de nos Marketing Qualified Leads !
Comment vous préparer ?
Pour tirer profit de cette opportunité du mobile et l’appréhender dans votre stratégie Inbound, voici quelques conseils concrets :
1/ Optimisez votre site Web pour mobile
Votre site Web se doit d’être mobile à la fois pour Google et pour vos utilisateurs. En utilisant le responsive design ou en poussant une version AMP de votre site Web, vous vous assurez un référencement optimal dans les moteurs de recherche, et garantissez la meilleure expérience utilisateur possible à vos futurs leads.
2/ Ajoutez des call-to-action d’appel téléphonique
Le téléphone est dans les mains de vos visiteurs, cela serait une aberration de ne pas les encourager à vous appeler. Extensions d’appel sur des campagnes AdWords, dans le header de votre site Web et sur vos contenus téléchargeables, n’hésitez pas et affichez le numéro de téléphone de votre entreprise pour capter ces leads.
Si de nombreuses stratégies Inbound excluent ce moyen de contact, c’est qu’elles ne savent pas comment les intégrer, comment analyser avec précision le nombre d’appel par support etc. Bref comment les inclure dans le calcul d’un ROI global.
3/ Participez au workshop « Comment gérer les leads par téléphone de vos campagnes Inbound ? »
Olivier Jaouen, responsable marketing chez Dexem, se propose justement de vous expliquer comment gérer ces leads par téléphone au cours d’un workshop qui aura lieu de 11h à 11h40 lors d’IMD19 « Comment gérer les leads par téléphone de vos campagnes Inbound ? ». Pour entrer plus dans les détails sans pour autant trop en dire, Olivier vous parlera de comment l’un de nos clients utilise le Call Tracking pour optimiser le ROI de ses campagnes marketing (digitales ou non).
En sortant de cette conférence, vous saurez comment faire pour mesurer le nombre d’appels générés par chacune de vos sources de trafic, sites référents ou même annonces AdWords.
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